O verdadeiro valor desta tecnologia é destravado quando os negócios são organizados em torno dela, permitindo que a IA tome decisões e execute tarefas em uma escala que a força humana de trabalho não consegue realizar
Em uma missão empresarial à China, pude confirmar que a integração da Inteligência Artificial (IA) aos negócios já atingiu um novo patamar. As aplicações para ganhos de eficiência e redução de custos são muito importantes e têm mais visibilidade no Brasil, mas o verdadeiro valor desta tecnologia é destravado quando os negócios são organizados em torno dela, permitindo que a IA tome decisões e execute tarefas em uma escala que a força humana de trabalho não consegue realizar, em outras palavras, são negócios AI First.
Da China – mercado que se digitalizou de forma radical nos últimos anos e cuja população desenvolveu hábitos sofisticados e recorrentes de compras online e uso de redes sociais – trazemos exemplos concretos e em pleno desenvolvimento. Um deles é o marketplace de itens para casa Temu (do grupo Pinduoduo). A marca foi o aplicativo mais baixado na Apple Store e Google Play nos EUA em poucos meses e até fez um anúncio no Super Bowl.
A Temu é uma plataforma que pula toda a cadeia de distribuição, levando para todo mundo os produtos de milhares de produtores, em um processo de manufatura chamado Next Generation Manufacturing (NGM). O NGM engloba inovações e práticas avançadas com foco na integração de tecnologias e IA para criar processos mais eficientes, sustentáveis e adaptáveis. Na prática, o sortimento de produtos do site muda o tempo todo, de acordo com o desempenho de vendas e outros aspectos.
Para sentir um pouco a experiência, sem comprar nada a princípio, me cadastrei no site da Temu (eles chegaram em junho ao Brasil) para navegar logado e, assim, entregar ao algoritmo “sinais” de itens que me interessam, para testar a reação da marca e como ela passaria a personalizar minha jornada dali em diante. Logo de início, fiquei surpreso com a boa usabilidade do site e aplicativo, boas traduções e sortimento. Fiz a primeira compra. Nos dias seguintes, site, newsletter e aplicativo passaram a fazer recomendações inteligentes, com e sem relação óbvia com o primeiro produto. Acabei realizando outras compras ao ponto de cancelar a newsletter para não cair mais em tentação. Não se trata apenas de plugar uma plataforma de NBO (Next Best Offer) ao site e App, é uma IA atuando no core do negócio.
Quem usa TikTok já está habituado a essa situação. O algoritmo do TikTok é construído para fazer você ficar horas e horas “scrolling” de um vídeo para o outro, assim como o Instagram. Mas o Instagram vai entregar mais conteúdos do que você já entregou sinais de interesse. O TikTok vai te sugerir conteúdos completamente diferentes, daquilo que ele entendeu inicialmente. E ele acerta: o TikTok passa a conhecer seus gostos e preferências mais do que seus amigos, familiares, até do que seu cônjuge e, em alguns casos, mais do que você mesmo.
Esse nível de experiência e personalização só é possível com o uso de uma IA treinada e com um negócio que está aberto a um modelo realmente novo: robôs acompanhando em tempo real o comportamento de compra, navegação e interesses; análise e decisões automatizadas; sugestão hiper personalizada e assertiva para próximas compras; sistemas sofisticados de CRM e uma experiência totalmente sem fricção que também só é viável com uso intensivo de tecnologia.
Neste cenário, qual negócio no Brasil está preparado para conferir à IA, com segurança, a pilotagem de uma parcela significativa de suas operações? Para responder esta pergunta, temos que levar em consideração desafios tanto tecnológicos, como culturais. É preciso preparar a equipe e as organizações para essa nova realidade, aspecto em que o mercado brasileiro está engatinhando. Os EUA lideram o desenvolvimento de modelos de IA, mas a China já é o país que mais deposita patentes nesta área, além de nitidamente construir empresas com IA no centro de forma acelerada, não só para explorar o mercado interno chinês, mas mundial.
Com o suporte da IA e outras tecnologias, os grupos chineses são uma máquina de escalabilidade, sendo que cada empresa nova que surge, ocorre a disrupção das anteriores. Exemplo claro disso é a Pinduoduo (plataforma de compras coletivas online, também dona da Temu), que possui o mesmo market cap de US$ 193 bilhões da Alibaba, mas que chegou a esse patamar com 13 mil funcionários contra 220 mil da Alibaba.
Nesta análise, precisamos levar em consideração as peculiaridades do mercado chinês. A classe média na China ultrapassou as 400 milhões de pessoas, ainda por cima ávidas por consumir o que há de melhor no mundo. O contexto empresarial é também radicalmente outro: de um lado, as autoridades permitem que novos mercados surjam sem muita interferência, havendo a regulamentação apenas mais à frente. De outro, são estabelecidas diretrizes de longo prazo pelo governo perseguidas pelas empresas (como o desenvolvimento da IA). Vejam o caso dos carros elétricos. A produção saltou de 350 mil em 2020, para 9,6 milhões em 2023, com o mercado doméstico absorvendo 8,3 milhões de veículos.
As mudanças na forma de trabalhar, o choque cultural, a necessidade de investimentos iniciais, são desafios que as empresas brasileiras precisam enfrentar para navegar nos caminhos que estão se abrindo para as organizações do futuro.
(*) Thiago Bacchin é fundador e CEO da Cadastra, companhia global de estratégia, tecnologia, dados e marketing.
Por Thiago Bacchin
