Sistema analisa milhões de transações e preços de concorrentes para recomendar valores aos franqueados; rede nega adotar preços dinâmicos
O McDonald’s usa algoritmos de aprendizado de máquina para recomendar o que considera o preço ideal de cada item do cardápio em diferentes restaurantes. O sistema leva em conta milhões de transações, condições do mercado local e até os valores cobrados por concorrentes como Burger King e Wendy’s, segundo uma investigação da Reuters.
A plataforma é usada em uma rede de quase 14 mil restaurantes nos Estados Unidos e também está presente em alguns mercados internacionais. Capturas de tela analisadas pela agência mostram que o sistema classifica a sensibilidade dos consumidores ao preço e considera, entre outros fatores, quanto os clientes de determinada região estariam dispostos a pagar.
A ferramenta produz recomendações específicas para cada restaurante e produto, do Big Mac aos descontos oferecidos em cafés para idosos. Os preços públicos dos cardápios digitais de unidades próximas de redes rivais também entram na análise.
Em uma resposta publicada em 1º de outubro, o McDonald’s afirmou que a inteligência artificial não define nem altera os preços do cardápio. A empresa também negou adotar preços dinâmicos, com mudanças em tempo real, ou cobrar valores diferentes de consumidores no mesmo restaurante.
Segundo a companhia, o sistema apenas apresenta recomendações baseadas nas condições de cada mercado. A palavra final continua com os franqueados, responsáveis por mais de 90% dos restaurantes da rede nos Estados Unidos.
A variação de preços pode ser significativa. Em setembro, a Reuters encontrou dois restaurantes administrados diretamente pelo McDonald’s em Fresno, na Califórnia, separados por cerca de 3 quilômetros. Em um deles, o Big Mac custava US$ 5,69. No outro, US$ 6,89, uma diferença de 21%. A agência não conseguiu determinar se a distância entre os valores havia sido provocada pelas recomendações do sistema.
Franqueados relatam pressão para seguir recomendações
Embora o McDonald’s apresente o sistema como uma ferramenta de apoio, cinco franqueados ouvidos pela Reuters afirmaram sentir pressão para adotar os valores sugeridos. Um ex-proprietário de restaurantes disse não ter percebido a mesma cobrança.
Um documento interno de junho mostra que a companhia acompanha as ocasiões em que os franqueados se afastam das recomendações. Desde janeiro, os padrões operacionais da rede exigem que os donos dos restaurantes interajam de forma construtiva com consultores e ferramentas de precificação aprovados pelo McDonald’s.
Ao menos três vezes por ano, a empresa envia orientações de preços aos franqueados. Em agosto, o CEO Chris Kempczinski afirmou a investidores que eventuais descumprimentos das políticas de preço podem ser discutidos nas avaliações periódicas das unidades. Essas análises influenciam decisões como a renovação de contratos e a autorização para abrir novos restaurantes.
A companhia sustenta que o preço é apenas um dos fatores considerados nessas avaliações e que cada unidade enfrenta custos, demanda e concorrência diferentes, mesmo quando os restaurantes estão separados por poucos quilômetros.
A relação também expõe uma diferença de interesses dentro da rede. O McDonald’s recebe dos franqueados uma parcela da receita, enquanto os operadores locais arcam diretamente com despesas como salários, aluguel, alimentos e energia. Segundo a Associação Nacional de Restaurantes dos Estados Unidos, os custos do setor subiram 36% desde 2019.
Ferramenta também acende alerta antitruste
Os termos de uso da plataforma de preços reconhecem que os franqueados podem competir entre si e determinam que cada operador cumpra a legislação antitruste. O documento também afirma que os donos dos restaurantes permanecem livres para aceitar ou rejeitar as recomendações.
William Kovacic, professor da Universidade George Washington e ex-integrante da Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos, afirmou à Reuters que essa linguagem mostra que a empresa reconhece possíveis riscos concorrenciais. Outros especialistas consultados pela agência consideraram pequena a possibilidade de uma infração, já que a Justiça americana costuma conceder às redes de franquias ampla liberdade para orientar a operação de suas marcas.
O McDonald’s disse levar o cumprimento das regras antitruste a sério e afirmou que a presença dessas cláusulas não representa indício de comportamento anticompetitivo.
O sistema é operado pela empresa de análise de dados Tiger Analytics, mas os critérios e objetivos são definidos pelo McDonald’s. Entre as regras repassadas à plataforma, segundo ex-funcionários da fornecedora, estão priorizar produtos que não tenham passado por reajustes nos dois anos anteriores e evitar aumentos em sorvetes e bebidas durante o verão. A Tiger Analytics não comentou o caso.
Por: Redação Época NEGÓCIOS
