Para a publicitária Gal Barradas, existe uma crença generalizada de que a inteligência artificial vai ajudar os medíocres a se darem bem. “Pode até ser que ela ajude, mas os medíocres vão continuar sendo medíocres. Enquanto isso, os criativos se tornarão mais criativos”
Com 30 anos de experiência nas áreas de marketing e comunicação, Gal Barradas já passou por cargos de direção em agências como W/Brasil, AgênciaClick, F/Nazca, F.biz e BETC, participou de grandes cases da publicidade brasileira, como a campanha da Skol (“a cerveja que desce redondo”) e tem alguns leões de Cannes na estante.
Em 2018, fundou a Gal Barradas Brand & Venture, focada em aceleração de startups de diferentes setores por meio de marketing e tecnologia. Atualmente, é responsável pela estratégia de Growth da Rio Bravo Investimentos, além de liderar as áreas de Marketing, Comercial e Relações com Investidores.
Estudiosa das relações entre marketing e tecnologia, lançou em 2018 o livro Novas Questões, Respostas Diferentes – uma nova edição está prometida para breve. “Ao longo da minha carreira, eu vivi momentos maravilhosos e participei de grandes cases para o mercado”, disse Gal, em entrevista a Época NEGÓCIOS. “Hoje o marketing é muito mais complexo, mas eu não ligo. A gente pode criar muito mais, e existem mais maneiras de chegar nas pessoas. Acho tudo isso muito divertido.” Confira a seguir os principais trechos da conversa.
ÉPOCA NEGÓCIOS Quais foram os maiores impactos da tecnologia sobre o marketing nos últimos anos?
GAL BARRADAS Eu arriscaria dizer que o marketing e a comunicação foram as áreas mais impactadas pela tecnologia, porque as pessoas se tornaram todas comunicadoras em tempo integral. Todos nós escrevemos, fotografamos, filmamos, publicamos, comentamos e criamos significados para as marcas. A gente fala bem, a gente fala mal, a gente compartilha, a gente recomenda. Eu escrevi um livro sobre tecnologia e marketing em 2018, e tudo que eu disse lá está valendo. São coisas estruturais, que têm a ver com o sentido e posicionamento de marca. Mas muitas coisas novas surgiram, e é por isso que estou preparando o volume 2. Um dos assuntos que vou abordar, claro, é o impacto da inteligência artificial no segmento.
NEGÓCIOS Como avalia o tamanho desse impacto?
BARRADAS Na história do marketing, o tempo tem trazido algumas viradas de página. A diferença é que agora elas são mais rápidas. Se a gente parar para pensar especificamente a respeito de tecnologia, marketing e comunicação, houve alguns momentos bastante visíveis de virada. Quando as empresas começaram a entender que poderiam prestar serviços por meio dos ambientes digitais, tendo os bancos como pioneiros. Quando o Facebook se tornou a grande rede social do mundo, em 2009, e logo depois descobriu-se que era possível usar a rede como um meio de vender, não apenas a sua imagem, mas produtos e serviços também. E quando as vendas do e-commerce explodiram, em 2012.
Agora estamos vivendo outro desses momentos, com a popularização das ferramentas de inteligência artificial. É possível fazer direção de arte, ilustrações e textos usando a IA generativa. Mas aqui há um ponto de atenção. Existe uma crença generalizada de que a inteligência artificial vai ajudar os medíocres a se darem bem. Pode até ser que ela ajude, mas os medíocres vão continuar sendo medíocres. Enquanto isso, os criativos se tornarão mais criativos, porque saberão usar a ferramenta. Quando você tem pessoas que são muito talentosas, elas aprendem a utilizar a inteligência artificial como um DJ compondo uma música. Ele lança mão das mais diferentes formas de geração de som e consegue tirar dali algo único. Então, quando você tem um comando muito bem dado, uma direção de arte para uma ilustração, você vai tirar dali uma imagem extraordinária. Só um artista pode fazer isso. Se ele fez com um pincel pilot ou usando instrumentos de inteligência artificial, não importa. O que importa é o resultado final. Isso diz respeito à autoridade, à criatividade, à originalidade, e isso não vai se perder. É um resultado que tem referências, que tem tom, que tem estilo. Tudo isso é inteligência humana.
NEGÓCIOS Quando faz sentido usar a inteligência artificial?
BARRADAS Toda vez que ela reduz a carga de trabalho do profissional e o deixa livre para criar, pensar, planejar. A IA não é capaz de elaborar uma estratégia. Ela faz uma análise do que está disponível no mundo e pode trazer, de uma maneira muito rica até, a análise de dados, as correlações, até mesmo as tendências. Quando eu digo que ela não é capaz de fazer uma estratégia, é porque somos nós que estamos vivendo no mundo real, que temos experiência e capacidade de entender porque ela trouxe aqueles resultados. Somos capazes de entender a perspectiva histórica que nos trouxe aqui. Além disso, temos que ser capazes de fazer uma projeção histórica para a frente também, de como aquilo vai se desenvolver, levando em consideração aspectos globais, locais, sociais, econômicos. E incluindo aqueles que estão acontecendo agora e não estão disponíveis para a análise da inteligência artificial.
NEGÓCIOS Como preservar a credibilidade na marca quando o usuário percebe e rejeita o uso de IA nas comunicações?
BARRADAS Para começar, as marcas devem mencionar quando o conteúdo foi gerado por IA, porque ainda é uma coisa muito nova, estamos em um processo de aprendizado, e as pessoas precisam saber. Agora, se alguém disser que sabe qual vai ser o impacto da inteligência artificial nos mercados, estará mentindo. Ninguém sabe. Para isso, seria necessário, antes de a gente chegar aqui, com a inteligência artificial na ponta dos dedos para todo mundo, que o ser humano tivesse dado um salto cognitivo, não só em matéria de educação, mas também de ética, legislação, regulação de mercado, essas ferramentas que fazem com que uma sociedade exista organizadamente. Infelizmente isso não aconteceu. E o ser humano, por natureza, usa as coisas tanto para o bem quanto para o mal. A ferramenta foi disponibilizada para todo mundo, sem que isso tivesse sido discutido antes. Então as pessoas vão ter que aprender usando, sofrendo, criando.
NEGÓCIOS Há quem diga que o uso de avatares hiper-realistas, por exemplo, tira a autenticidade e a espontaneidade do que foi feito.
BARRADAS Eu concordo. Estava vendo outro dia campanhas feitas com IA. Algumas são muito mal feitas, cheias de umas figuras meio estranhas. Daí realmente afastam os clientes, que passam a achar tudo muito artificial. E o objetivo da inteligência artificial é não ser artificial. É ser natural. Então, quando ela é mal utilizada e não realiza os seus verdadeiros objetivos, eu critico também.
NEGÓCIOS Que outras tendências do marketing os líderes precisam observar hoje?
BARRADAS É muito importante as empresas se enxergarem como comunidades, para que sejam capazes de atrair pessoas por interesses comuns. Elas precisam se posicionar como grupos de pessoas, e não como meras emissoras de comunicação de venda. Comunidades se formam em torno de ideias muito definidas, com muita clareza de propósito. A marca tem que ter disponibilidade, abertura para ouvir e conversar. É preciso dedicar tempo a isso, e dar alguma espécie de gratificação para essa pessoa. “Eu ouvi o que você disse e por isso melhorei isso aqui, criei essa outra coisa.” A pessoa precisa se sentir reconhecida por fazer parte da comunidade. Dessa maneira, você cria mecanismos de consideração, de preferência, de fidelidade do consumidor à marca. E são esses mecanismos que levam a pessoa a fazer uma transação com aquela marca, com aquele produto ou serviço. A Nike faz isso muito bem, a Adidas também. Despertar esse sentimento de comunidade, ouvir o que as pessoas têm para dizer, fazer cocriação. E manter permanentemente essa conversa, todos os dias. Contar histórias, mas também praticar o social listening.
NEGÓCIOS A comunicação hoje é fragmentada em muitos canais. Como as marcas devem lidar com isso?
BARRADAS É preciso ter clareza sobre quais são os seus objetivos e quanto tempo você tem para atingi-los. A partir disso, você elabora sua estratégia. Antigamente, quando não tínhamos toda essa fragmentação das mídias, as empresas pensavam: vou colocar tanto em TV aberta, tanto em home, tanto no rádio e tanto na revista. Hoje há muitas possibilidades de canais, então é preciso ser mais cirúrgico na distribuição. Em compensação, hoje temos as ferramentas certas para isso, e os dados para conseguir esse engajamento. Dessa maneira, conseguimos uma segmentação mais profunda.
NEGÓCIOS E isso está ligado à hiperpersonalização, certo?
BARRADAS Hoje o termo que mais usamos é supersegmentação massiva. Porque antes a comunicação massiva se dava em broadcast. Você tinha uma mensagem, botava na televisão, falava com todo mundo ao mesmo tempo. Hoje, as ferramentas digitais permitem que você fale com milhares de pessoas de maneira segmentada. Mas, para isso, você precisa ter acesso a dados. Existem os dados de mídia, que são anônimos. Com eles você consegue falar por clusters, por grupos. Mas o mais importante mesmo para as marcas é aquilo que a gente chama de first party data, a base de dados dos seus clientes, que te autoriza a falar com eles sobre produtos e serviços. Porque são eles que formam a sua comunidade.
NEGÓCIOS Como vê a evolução da relação entre marcas e influenciadores?
BARRADAS Anos atrás era tudo muito novo, as pessoas não sabiam direito como funcionava. Mas hoje sabemos muito bem, então não há por que errar. Vejo muita gente usando influenciadores para tudo. Eu não concordo com isso. O influenciador é uma ferramenta de endosso. Você quer aproveitar o prestígio que aquela pessoa tem perante consumidores para que ela influencie uma tomada de decisão em direção à sua marca. Se você tem uma marca nova, que ninguém conhece, esse recurso não vai funcionar. Outro dado importante: para o influenciador trazer resultados, ele tem que ter alguma ligação real com a empresa ou trafegar no mesmo universo de valores. Não adianta pegar uma pessoa que tem uma grande audiência, mas no seu conteúdo não há nada que se relacione com aquela marca. Você não pode comprar a audiência daquela pessoa. Você tem que comprar a verdade daquela pessoa. Isso é algo que foi se revelando ao longo do tempo, mas agora todos já deviam saber.
NEGÓCIOS O que diria hoje aos líderes de marketing das grandes empresas?
BARRADAS É um cenário bastante complexo, porque vivemos a economia da atenção. As pessoas recebem uma enxurrada de informações, ofertas, oportunidades, e com isso a possibilidade de alguém mudar de um produto para outro, de um serviço para outro, é muito maior. O marketing tem que ser muito relevante. Tem que zelar pela qualidade. Tem que ser muito fiel àquilo que a marca tem como propósito e oferecer sempre a melhor experiência possível, tanto para manter seus clientes fiéis quanto para atrair novos clientes e tornar aquela relação duradoura.
Uma venda feita hoje não é garantia de perpetuidade de relação. No dia seguinte você tem que começar a cuidar daquele consumidor ali, porque a chance de ele olhar para o lado e você perdê-lo é grande. ´´É um trabalho intensivo de manutenção de relacionamento. Você tem que renovar sempre o interesse, contar algo novo. É bem mais complexo e bem mais trabalhoso do que era no passado. Mas eu, que estou há 30 anos nessa área, estou achando tudo muito divertido. Podemos fazer muito mais coisas, criar muito mais. Temos mais maneiras de chegar nas pessoas, e conseguimos aferir resultados muito mais rápido. Eu acho que cada era tem sua beleza, sabe? Especialmente para quem ama o que faz.
Por Marisa Adán Gil
