Para Matt Klein, diretor de Foresight e Inteligência Cultural do Reddit, são altos os riscos de um mundo obcecado por métricas, previsibilidade e conforto extremo
Em um mundo cada vez mais performático, acelerado e quantificado, a cultura começa a escapar por entre os dedos. É nisso que acredita Matt Klein, diretor de Foresight e Inteligência Cultural do Reddit, uma das maiores plataformas de comunidades online do mundo.
Sua função é identificar sinais antes que se tornem óbvios, traduzindo-os em insights capazes de orientar decisões estratégicas. Mas, segundo ele, essa sensibilidade está sendo substituída por uma única expectativa: a de provas antecipadas.
Klein está no Brasil nesta semana como um dos principais palestrantes do KES Summit, evento que acontece até 22 de agosto em Trancoso (BA). Em sua palestra, irá discutir os rumos da inovação, da cultura organizacional e da tomada de decisão em tempos de incerteza.
A cultura não cabe em dashboards
“Estamos deixando que os dashboards decidam por nós”, afirma Klein, que falou com Época NEGÓCIOS pouco antes do início do evento. “Em vez de observar contextos, acolher o desconforto e assumir riscos, passamos a esperar que números nos digam o que fazer.” O problema, diz, é que a cultura não se submete a esse controle. Ela é subjetiva, ambígua, contraditória. “Nada sagrado pode ser quantificado. E a cultura é sagrada.”
Mesmo empresas que se dizem comprometidas com inovação acabam limitando o olhar ao que é visível: comportamento de compra, buzz, tendências momentâneas. “Passei anos ajudando marcas a pensar cultura de forma estratégica, mas acompanhei o crescimento dessa obsessão por previsibilidade.”
Klein lembra de quando uma marca pediu à sua equipe que identificasse os próximos ingredientes “da moda” na indústria da alimentação. A resposta encontrada chegou a dois itens: goji berry e cacto. A reação veio imediata: “Em qual devemos investir? Precisamos de um número.” Ao tentar explicar que era impossível quantificar uma tendência, percebeu como tudo que não se enquadra em uma métrica havia se tornado quase invisível.
Para explicar esse bloqueio, recorre aos conceitos do publicitário Rory Sutherland: a pré-racionalização e a pós-racionalização. A primeira exige garantias antes de agir. A segunda não existe sem o elemento do risco: você faz, experimenta, ajusta e só depois entende o valor. “Estamos perdendo a capacidade de criar sem certezas, e isso, para mim, é grave.”
A performance digital
A internet, diz Klein, funciona como um espelho que distorce. “Muitos jovens afirmam se sentir mais autênticos online. Mas isso também é uma performance, mediada por plataformas que recompensam o engajamento e não a ambiguidade.”
A busca por conveniência máxima reforça esse cenário. Ele chama o fenômeno de “cultura escorregadia”: um ambiente onde qualquer atrito é eliminado. “Hoje tudo é sem fricção — comida, sexo, entretenimento. Só que o desconforto é essencial. É ele que quebra a repetição e nos coloca diante do novo, do contraditório, do estranho.”
Quando a cultura de massa se uniformiza, são os nichos que mantêm a complexidade e a riqueza simbólica. É nesse terreno que os memes se destacam. Para Klein, eles funcionam como “fósseis do zeitgeist”: registros compactos de emoções coletivas, ironia e crítica social.
“Um meme pode parecer banal, mas condensa referências e significados. E, fora de seu contexto, perde a força — justamente porque nasce e vive dentro de um código cultural específico.”
No Reddit, diz, essa lógica se amplifica. “Ali está a maior coleção de textos humanos produzida espontaneamente. São conversas íntimas, complexas, às vezes brutais. Mas reais.” Seu papel, diz, é transformar essas vozes em aprendizado — não em exploração. “A resposta está no que as pessoas já estão dizendo, se você souber escutar.”
O Brasil vai chegar ao Reddit
Durante a conversa, surge a observação de que o Reddit ainda não conquistou os brasileiros como fez em outros mercados digitais. Klein diz que a plataforma iniciou recentemente um movimento de expansão internacional e que vê espaço para a entrada do Brasil na plataforma nos próximos anos.
Quando é sugerido que o perfil mais “nerd” e orientado ao conhecimento do Reddit talvez não dialogue de imediato com a leveza performática que marca a presença online brasileira, ele responde. “Concordo plenamente. Sem dúvidas.”
Grande parte do trabalho de Klein consiste em mostrar que nem tudo que viraliza merece atenção, e que muitos temas culturalmente relevantes nem sequer aparecem nos trending topics.
“Falta às empresas uma bússola interna. Elas entram em conversas só para parecerem atuais, mas sem ter algo real a acrescentar. O hype virou distração.” Para ele, o que diferencia sinal de ruído é a escuta, não a velocidade. A corrida para capturar o “novo” muitas vezes sufoca as oportunidades de construir significado duradouro.
A monetização de tudo
Klein aponta para outra tendência preocupante: a transformação de hobbies e talentos em produtos.
“Hoje parece que todo hobby precisa gerar renda, todo talento precisa ser monetizado, toda criação precisa se justificar por métricas.” O custo disso é a perda da liberdade de explorar sem objetivo comercial.
Por isso, defende a experimentação sem garantias: agir mesmo sem saber o desfecho, permitir-se ajustar as expectativas ao longo do caminho. “A pós-racionalização exige risco. A pré-racionalização exige submissão.”
Para Klein, o futuro da criatividade não depende de novas ferramentas, mas da recuperação de duas habilidades raras: ouvir de verdade e sustentar o desconforto. “Estamos perdendo a capacidade de escutar e de permanecer diante do que nos desafia.”
Mesmo com algoritmos cada vez mais precisos e interfaces moldadas ao gosto de cada um, ele mantém a aposta nas comunidades humanas. “A escuta atenta revela o que precisa ser feito. Não em planilhas, mas nas emoções, nas camadas de significado e no atrito entre ideias.”
Por: Daniel Ribeiro
