A criação de atmosferas é um dos grandes diferenciais das Expos Mundiais. Nesta edição, elas focaram na metáfora e no corpo
Diretamente de Osaka, no Japão, onde a energia da Expo 2025 pulsa intensamente, sinto mais uma vez a emoção de estar no epicentro da inovação e da criatividade. Para mim, que já tive o privilégio de vivenciar edições anteriores do evento, como a última em Dubai, a experiência é sempre uma fonte inesgotável de inspiração e aprendizado para profissionais de comunicação e, principalmente, para líderes de negócios.
Já sabemos que a inovação transcende meros aparatos tecnológicos, robôs ou grandiosidades. Isso está longe de ser uma novidade. Mas, com o tema “Designing Future Society for Our Lives”, a Expo 2025 não apenas confirmou essa premissa, como a elevou a um novo patamar, mostrando que a verdadeira disrupção reside na linguagem sensorial, simbólica e, acima de tudo, humana.
Minha visita aos pavilhões de diversos países revelou algo fascinante: ao invés de vitrines repletas de soluções prontas para projetar uma sociedade futura para as nossas vidas e responder a pergunta tema da edição, os mais marcantes investiram em experiências de fato imersivas, poéticas e provocativas. A meta era clara: fazer com que nós, visitantes, sentíssemos antes de compreendermos a visão de cada nação sobre o assunto.
Diferente da abordagem didática ou linear que poderia ter sido utilizada, muitas instalações optaram por contar suas histórias de maneira abstrata, utilizando metáforas poderosas: o lixo como valor, a luz como ciclo da vida, o bambu como tradição, as plantas como conexão. E mais do que simplesmente transmitir informações, eles ativaram nossos sentidos humanos, nos convidando a uma experiência holística. Obviamente, tudo isso foi orquestrado por um design integrado que uniu arquitetura, cenografia e tecnologia para amplificar o conteúdo de forma dinâmica.
Do Brasil à China, selecionei alguns pavilhões que subverteram as expectativas do público sobre uma feira global e optaram por abordagens artísticas na provocação, oferecendo insights valiosos para a forma como empresas e marcas podem se comunicar e inovar.
O silêncio brasileiro
Muito se discutiu sobre o pavilhão brasileiro (e muitas críticas surgiram). As reações polarizadas nas redes e na imprensa escancararam um ponto: a expectativa era por uma apresentação didática, tecnológica ou, no mínimo, explicativa. O que Bia Lessa e seu escritório de arquitetura cultural entregaram foi o oposto. Uma instalação artística de tom contemplativo, em que o branco absoluto das formas e esculturas se tornou tela viva para a luz que, ao mudar de cor, narra os ciclos da natureza, da vida e da morte.
Nada ali era linear. O percurso se desenrolava como uma poesia visual, com a cor branca guiando a narrativa, a vermelha para a morte, a roxa para a transição e, no centro de tudo, o sol, representando calor, energia e renascimento. O Brasil não quis se explicar; quis ser sentido. E para quem se permitiu essa imersão, o impacto foi genuíno. Em um evento global tão pautado pela produtividade e pela explanação técnica, o pavilhão brasileiro trouxe pausa e potência. Um respiro necessário, e talvez por isso, uma das lições mais importantes de diferenciação estratégica na comunicação.
China: natureza X tecnologia
Da China, o mundo esperava um espetáculo tecnológico avassalador. Mas, o que se viu foi uma construção monumental feita de bambu. Simples? Nem um pouco! Essa foi uma escolha carregada de intenção. Ao recusar o clichê do futurismo visual, o país expôs outra faceta de si: introspectiva, tradicional e equilibrada, uma estratégia de marca que foge do óbvio.
Lá dentro, um conteúdo retratava um dia comum na vida de um cidadão chinês, não como uma engrenagem da produtividade tão óbvio no imaginário popular, mas como alguém que também medita, se diverte e respira. Foi um manifesto contra a visão ocidental que muitas vezes reduz culturas a estereótipos. Uma inovação de ritmo: desacelerar também é avançar e evoluir. Afinal, somos humanos, não máquinas. Uma lição poderosa para empresas que buscam um propósito além da métrica fria.
Polônia e a sensorialidade
Se o Brasil apostou na luz e a China na simplicidade humana, a Polônia encantou pelo conjunto dos sentidos. Logo na fila, a recepção já anunciava o tom: guarda-chuvas distribuídos, bancos com carregadores por indução e fones que antecipavam a história. Lá dentro, cada sala ativava um sentido, como cheiro de floresta, sons da natureza e texturas da madeira.
Destaque para a orquestra interativa feita com materiais tradicionais e para o momento final, onde cada visitante “criava” sua planta de poder, um símbolo afetivo que podia ser levado para casa. Quem não adora um brinde com significado?
A Polônia demonstrou que, com um bom design de experiência, é possível contar a história de um país não apenas com telas, mas com tato, cheiro, luz e som. Era mais que gamificação; era afeto em forma de design, mostrando como o envolvimento emocional pode ser um diferencial competitivo marcante.
A imponente França
Um dos pavilhões mais concorridos para entrada foi o da França, e eu compreendi o porquê.
Com sua imponente fachada e uma grande escadaria monumental, a identidade francesa ficou cercada pela moda, pela poesia e pela delicadeza. Ao mesmo tempo, o espaço provocava o ser humano no cuidado com o amor, o planeta e a sociedade. Tudo isso foi experienciado sensorialmente, não com palavras.
Ao longo da visita, o público era conduzido por instalações artísticas altamente disruptivas, que combinavam elementos analógicos e digitais, como espelhos, projeções e conteúdos interativos. Cada ambiente trazia uma camada nova de interpretação, como memória, viagem e herança cultural, resultando uma jornada surpreendente.
A experiência se encerrava em um jardim suspenso no topo do pavilhão, que complementava a narrativa de forma sensível e simbólica, conectando o humano à natureza e reforçando a mensagem de cuidado e harmonia com o mundo.
O encantamento do Japão
O pavilhão do país anfitrião era um dos mais aguardados e é um dos mais emblemáticos na integração entre forma e conteúdo.
Uma estrutura espiral de madeira recebia o visitante com elegância simbólica. Lá dentro, o percurso simulava uma estação de tratamento de lixo, mas que é, na verdade, uma jornada sobre transformação, cuidado e valores culturais. A sensação foi de puro encantamento.
Hello Kitty, uma das personagens mais famosas do território, auxiliava a contar a história com leveza, enquanto a cenografia conduzia a uma reflexão mais profunda: como transformar o que descartamos em algo novo? Uma pergunta necessária em tempos de objetos e relações tão efêmeras e pouco duradouras.
Ao final, a visão de futuro, com tecnologia limpa e ciclos fechados, era não apenas inspiradora, mas emocionalmente envolvente, pois ressoa com um objetivo global de sustentabilidade. O Japão mostrou como a inovação pode ser intrínseca ao propósito, transformando um problema em uma experiência de valor e aprendizado.
A criação de atmosferas é um dos grandes diferenciais das Expos Mundiais. Nesta edição, elas focaram na metáfora e no corpo. E, acima de tudo, mostraram que o futuro da inovação talvez não esteja apenas nas telas, mas na capacidade de provocar presença, conexão e sentido. Retomar ao que é mais simples e inerente ao nosso corpo, à nossa essência humana, talvez seja o segredo da verdadeira inovação e do engajamento nos negócios.
Por: Paulo Farnese, sócio-fundador e CEO da agência de live marketing EAÍ?! Content Experience
