Estudo da Worldpanel by Numerator mostra avanço do online e novo papel da IA na jornada do shopper
O e-commerce de bens de consumo massivo (FMCG) cresceu 58% no Brasil no período de 12 meses até junho de 2026, em relação aos 12 meses anteriores. O avanço é expressivo, mas parte de uma base ainda pequena: o online representa apenas 2% das ocasiões de compra da categoria.
Os dados são do Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator realizado com dados de mais de 10 mil lares brasileiros, e mostram que o próximo salto do e-commerce depende menos de convencer o consumidor a experimentar o canal e mais de transformá-lo em uma opção recorrente de compra.
A mudança já aparece com força nas compras de abastecimento. No mesmo período, esse tipo de compra cresceu 94% no e-commerce e ganhou cinco pontos percentuais de participação em unidades no canal.
O movimento é especialmente forte no meio do mês. Entre os dias 11 e 20, as compras de abastecimento chegaram a representar 45,2% das unidades compradas online, avanço de 15,3 pontos percentuais ante o segundo trimestre de 2025. Entre os dias 1º e 10, a fatia foi de 21,9%; a partir do dia 21, ficou em 21,6%.
A concentração ajuda a mostrar que o online começa a ocupar um espaço mais definido dentro da rotina de consumo – e não necessariamente o mesmo papel em todas as ocasiões.
Cada acesso responde a uma missão diferente
A forma de entrada no e-commerce também muda o tipo de compra. Nos pure players, como marketplaces exclusivamente digitais, a categoria Higiene e Beleza aparece como a cesta mais comprada e também com o maior tíquete. No WhatsApp, o protagonismo é de Bebidas, em uma dinâmica mais associada a compras de conveniência.
O estudo considera ainda marketplaces híbridos, aplicativos próprios dos varejistas e plataformas de delivery. A leitura da Worldpanel by Numerator é que tratar todo o comércio eletrônico como um único canal pode esconder diferenças importantes de comportamento.
Cada ponto de acesso responde a necessidades distintas do shopper, e pode exigir sortimento, comunicação e estratégias comerciais igualmente diferentes.
IA começa a influenciar antes da compra
Enquanto o e-commerce ganha terreno na transação, a Inteligência Artificial começa a disputar espaço em outra etapa da jornada: a formação da decisão.
Em levantamento separado da Worldpanel by Numerator, realizado com mais de 3 mil lares, a busca por informações detalhadas sobre produtos aparece como a principal utilização de ferramentas de IA para apoiar uma compra, citada por 20,9% dos shoppers que recorrem à tecnologia.
Outros 17,8% utilizam IA para descobrir quais são as melhores marcas e 17,2% procuram entender quais critérios deveriam considerar antes de escolher um produto.
Preço também aparece, mas não lidera a procura. A busca pelo melhor preço ou custo-benefício responde por 14,7% das respostas, seguida por pedidos de recomendação, com 14%, e comparação entre produtos ou alternativas, com 13,7%.
O dado chama atenção porque mostra que a IA não está sendo usada apenas para encontrar uma oferta. Ela começa a ocupar um papel de orientação: ajuda o consumidor a construir repertório, estabelecer critérios e reduzir opções antes mesmo de decidir onde fará a compra.
A jornada começa antes do canal
A combinação dos dois movimentos amplia a complexidade para fabricantes e varejistas.
De um lado, o e-commerce avança rapidamente, mas segue representando uma parcela pequena das ocasiões de compra. De outro, a tecnologia começa a interferir na jornada antes mesmo de o consumidor chegar ao site, aplicativo, marketplace ou loja física.
Isso muda também a disputa por influência. “O crescimento do e-commerce mostra que o digital já conquistou espaço na jornada de compra, mas o próximo desafio é transformar experimentação em recorrência. Ao mesmo tempo, a IA começa a atuar antes mesmo da escolha do canal, apoiando pesquisa, comparação e avaliação de marcas”, afirma Daniel Horai, diretor de Novos Negócios da Worldpanel by Numerator.
Segundo ele, esse cenário amplia os pontos de contato que podem influenciar o shopper. “Para fabricantes e varejistas, isso exige entender não apenas onde a compra acontece, mas como a decisão é construída.”
O desafio passa, portanto, por enxergar a jornada de forma menos linear.
Um mesmo consumidor pode pesquisar com auxílio de IA, comparar alternativas em diferentes plataformas, recorrer ao WhatsApp para uma compra de conveniência e escolher um marketplace ou aplicativo de varejista para abastecer a casa.
Nesse ambiente, estar presente no digital já não basta. A questão passa a ser qual papel cada canal desempenha e em que momento a marca consegue entrar na decisão.
Recorrência vira a próxima fronteira
O crescimento de 58% mostra que o e-commerce de FMCG continua ganhando espaço, mas os 2% de participação nas ocasiões de compra revelam o tamanho da distância que ainda existe em relação aos canais tradicionais.
A oportunidade está justamente aí. Se o online já consegue crescer quase 100% em algumas missões, como abastecimento, o próximo passo é aumentar frequência e recorrência, ao mesmo tempo em que marcas e varejistas precisam acompanhar uma etapa cada vez mais relevante que acontece antes da transação.
A IA adiciona mais uma camada a esse processo. Não substitui os canais de compra, mas começa a interferir sobre quais produtos entram no radar, quais marcas são consideradas e quais critérios orientam a escolha.
No novo percurso do shopper, a disputa não começa mais na gôndola, física ou digital. Ela pode começar muito antes, na pergunta que o consumidor faz à Inteligência Artificial.
No Latam Retail Show 2026, Worldpanel falou do novo shopper
Na 11ª edição do Latam Retail Show, que aconteceu entre os últimos dias 15 e 17, em São Paulo, a Worldpanel by Numerator, trouxe dados que decifram o novo shopper na América Latina e também no Brasil, isoladamente.
No painel “Do canal tradicional à IA: estamos realmente decifrando a evolução do shopper?”, a consultoria lançou luz sobre as forças que estão conduzindo o consumidor atualmente.
A primeira dessas forças é econômica. Em diferentes mercados latino-americanos, a necessidade de administrar um orçamento pressionado redefine a relação entre preço e valor.
No Brasil, essa questão ganha uma dimensão relevante: mais de 70% dos lares são endividados, cenário que coloca ainda mais pressão sobre as decisões de consumo e ajuda a explicar por que preço, promoções, marcas próprias e inovação precisam ser analisados sob uma nova perspectiva.
O painel foi conduzido por David Fiss, Sr. Director, Business Development Brasil, e Marcela Botana, Growth & Commercial Excellence Director Latam.
Por: Mercado & Consumidor e M&C Media Labs
