Classe C ganha relevância no movimento, com produtos premium em destaque
O consumidor brasileiro está mudando a forma de fazer compras, indo menos aos pontos de venda para equilibrar os gastos sem renunciar a produtos de maior valor agregado e concentrando volumes maiores a cada visita. Segundo o Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator, 70% dos lares operam sob algum grau de restrição orçamentária em 2026.
Nesse cenário, as compras em promoção cresceram 35% em valor no segundo trimestre, na comparação com o mesmo período do ano anterior. As marcas próprias avançaram 10%, enquanto as compras de abastecimento cresceram 5%.
Nesse contexto, a classe C ganha relevância. Sua participação em bens de consumo massivo passou de 47,4% no segundo trimestre de 2025 para 49,2% no mesmo período de 2026. O movimento também aparece nas compras de abastecimento, cuja participação no volume total desses bens aumentou de 50,4% para 52,1% entre junho de 2025 e junho de 2026.
Carrinhos maiores
A mudança fica evidente na frequência de compra. Considerando o consumo dentro do lar e tomando o segundo trimestre de 2024 como base 100, o índice de frequência caiu para 81 em 2026, enquanto o volume por viagem chegou a 123. O volume médio total, por sua vez, permaneceu próximo da estabilidade.
Nas compras de abastecimento, essa concentração é ainda mais evidente. No segundo trimestre de 2026, o tamanho dos carrinhos cresceu 7% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto o mercado total registrou retração de 0,5%.
Economia de um lado, premium do outro
Mesmo com a pressão sobre o orçamento, o segmento premium segue ganhando espaço no carrinho dos brasileiros. Para equilibrar as despesas, o consumidor combina produtos Economy, marcas próprias e promoções, preservando itens de maior valor agregado nas categorias que considera prioritárias. Esse comportamento também aparece entre as classes C e D/E.
O avanço do premium está associado principalmente a categorias ligadas a autocuidado, bem-estar e indulgência, como bebidas funcionais, beleza, alimentos saudáveis, home care premium, snacks, refeições de conveniência e laticínios indulgentes
Atacarejos e supermercados ganham espaço
A reorganização das compras também está mudando a escolha dos canais. Supermercados convencionais e atacarejos absorvem parte das compras antes realizadas no varejo tradicional, impulsionados principalmente pelas missões de abastecimento.
No segundo trimestre de 2026, essas missões representaram 63,8% das unidades adquiridas em supermercados convencionais entre os dias 1º e 10 do mês e 78,6% no atacarejo.
Outros canais também avançam. No período, o volume de unidades adquiridas cresceu 8% nas farmácias e 89,9% no e-commerce. Neste último caso, os dados desconsideram aplicativos para evitar sobreposição.
Para crescer, marcas precisam acompanhar o shopper
A conquista de novos compradores também aparece como um importante vetor de crescimento: entre as 238 marcas que avançaram em CRP em 2025, 71% cresceram principalmente pelo aumento de penetração.
Com uma jornada de compra mais fragmentada, a presença em diferentes canais ganha importância. Dados do Brand Footprint 2026 mostram que 87% das marcas que aumentaram seus Consumer Reach Points (CRP) cresceram em pelo menos cinco canais, e cerca de metade avançou em oito ou mais.
A conquista de novos compradores também aparece entre os fatores de crescimento. Entre as 238 marcas que avançaram em CRP em 2025, 71% cresceram principalmente pelo aumento de penetração.
Fonte: Mercado & Consumo
