No universo das vendas B2B, as estratégias de relacionamento seguem se consolidando como alicerce fundamental para o crescimento sustentável. Essa foi a tônica do bate-papo entre Robson Harada, Head de Growth B2B do Itaú Unibanco, e Anita Bataglin, Diretora de Marketing da Intelpost, durante o CMO Summit 2025.
Os executivos deixaram claro que, embora as tecnologias avancem, o fator humano permanece essencial — e ganha ainda mais força quando integrado a dados, automações e inteligência artificial. Harada começou destacando as particularidades do ambiente B2B, onde o ciclo de vendas é mais longo, o ticket médio costuma ser mais alto e o nível de complexidade das soluções exige proximidade com o cliente.
“O humano ainda faz muita diferença no processo. Nosso objetivo é atrair empreendedores para abrir conta, mas também oferecer uma consultoria muito mais aprofundada do que a que seria feita para uma pessoa física, afinal estamos lidando com negócios, com estruturas mais complexas. Nesse cenário, a presença humana no processo tem se mostrado essencial, especialmente quando falamos de clientes com demandas mais sofisticadas”, narrou o Head de Growth.
E como o Marketing se conecta a isso? Para responder à pergunta, Harada explica que, no B2B, a geração de demanda é muito diferente do que se faz no B2C. A integração entre o online e o offline — entre dados digitais e interações humanas — se torna um grande diferencial competitivo. No Itaú Empresas, essa lógica se reflete em modelos híbridos de atendimento, nos quais leads gerados digitalmente são rapidamente transferidos a consultores humanos, capazes de oferecer um nível mais profundo de assessoria para empreendedores e pequenas empresas.
No B2B, Marketing é reputação
Para Anita Bataglin, a complexidade do setor também se estende à segmentação. Na Intelpost, que oferece uma plataforma SaaS de gestão logística para o last mile, é essencial ajustar a linguagem e o posicionamento de acordo com o perfil da empresa atendida, seja ela SMB ou enterprise. “O empacotamento da oferta é muito importante, e esse só é possível com a colaboração ativa entre Marketing, produto e customer success (CS)”, explicou.
A diretora defendeu o papel do Product Marketing como elo central entre essas áreas. “Marketing no B2B é reputação. Você precisa colocar o cliente como protagonista e entender a dor dele para estruturar a comunicação e o produto”, afirmou. Na prática, isso significou, por exemplo, desenvolver um portal interno de atualização de funcionalidades, acessível em tempo real por CS e vendas, com todas as informações sobre novos recursos — desde a dor que eles resolvem até os clientes que já os utilizam.
Esse modelo mais integrado ajudou a Intelpost a saltar de um NPS negativo para 80 em apenas três anos. Anita creditou boa parte do avanço à abordagem orientada por dados. Um dos pilares da estratégia tem sido o uso de algoritmos de recência, frequência e valor (RFV) para identificar os perfis de clientes mais valiosos e, a partir disso, criar novos ICPs (Ideal Customer Profiles). “A gente quase dobrou os níveis de satisfação em produtos que tinham nota baixa só aplicando RFV com inteligência artificial”, contou.
Na expansão para novos mercados, a metodologia se repetiu. Antes de decidir entrar em segmentos como o de fintechs, por exemplo, o time da Intelpost mapeou o potencial de conversão com base na base de clientes atual e depois foi a campo ouvir empresas do setor. “Você precisa entender como esse lead precisa ser abordado. Se ele quer uma consultoria ou uma comunicação mais direta. A gente até descartou alguns mercados nesse processo porque percebemos que não era o momento certo”, explicou.
Agilidade garante resultados
Harada também falou sobre a importância de acelerar o tempo de resposta após a geração de leads. “Quanto mais rápido você entra em contato, maior a taxa de conversão”, afirmou. No Itaú, ele citou uma automação simples que conecta ferramentas como Zapier e Manychat para acionar uma IA via WhatsApp segundos após o lead ser gerado — processo que mais que dobrou a eficiência do funil de conversão.
Anita relatou uma experiência semelhante, em que o tempo de resposta caiu de dois dias para menos de 20 minutos em média. “Nosso funil de inbound é hoje uma das principais esteiras de vendas, mesmo sendo um negócio prioritariamente enterprise”, disse. Em 2025, segundo ela, 60% das vendas da Intelpost são originadas no Marketing, com um crescimento de receita de 50% sobre o ano anterior.
