De canguru que come hambúrguer à propaganda institucional, grandes empresas adotam tecnologia para tornar a divulgação em vídeo mais criativa, rápida e barata
Em vez de “Luz, câmera, ação!”, agora a ordem é “Luz, algoritmo, conexão”. Com o avanço da tecnologia, a publicidade passou a incorporar a inteligência artificial generativa não só na parte operacional, mas também nas campanhas. Grandes empresas estão contratando serviços de big techs para produzir suas campanhas em vídeo bem-humoradas, com agilidade e economia de até 95%, e sem a necessidade de alugar espaço e fazer casting de atores.
A Latam adotou a tecnologia no fim de junho para criar uma campanha relâmpago sobre turismo no Chile. Sem tempo suficiente para produzir uma campanha tradicional, a empresa viu na IA a solução ideal para a criação de quatro vídeos curtos, cuja proposta é passar a mensagem de forma objetiva e clara.
De acordo com o Google, a companhia aérea conseguiu colocar a campanha no ar em apenas quatro dias, a um custo 95% mais baixo do que uma produção tradicional. Nas duas primeiras semanas, os vídeos elevaram as buscas por passagens em 47% e aumentaram a conversão de compras em 3,81% no público de 25 a 34 anos.
Recentemente, a adesão da publicidade à IA no Brasil teve dois grandes impulsos: o lançamento do Veo 3, modelo do Google que gera vídeos a partir de comandos de textos e de imagens, e a divulgação dos vídeos da Marisa Maiô, apresentadora de talk show fictícia que viralizou nas redes sociais em junho.
O custo-benefício foi crucial na decisão da construtora J.A. Russi, que utilizou IA generativa em uma campanha publicitária. Mas outro fator influenciou: o diferencial competitivo. Segundo Ricardo Serpa, diretor administrativo do grupo, a proposta foi levar tecnologia a um setor tradicional e um pouco conservador.
Com mais de 2.000 cenas e um minuto de duração, o comercial da construtora teve foco institucional e manteve a seriedade do segmento. “A gente entendeu que seguir essa tendência seria um desafio porque existe uma resistência [do setor] aos memes e ao humor. Por isso, a campanha em vídeo não foi pensada para ser a peça principal de divulgação. Mas ficamos surpreendidos com os resultados”, afirma Serpa.
Com uma economia de 40% na produção da campanha, o diretor da construtora disse que foi possível realocar a verba para outras ferramentas na área de comunicação. A expectativa é que novos vídeos sejam criados, fazendo uma mistura entre aspectos tradicionais e digitais: “Acredito que o modelo tradicional seja importante para vídeos de produtos porque o consumidor ainda quer se ver nele. A inteligência artificial não vai substituir o vídeo tradicional.”
A vice-presidente de marketing do Google Cloud, Alison Wagonfeld, concorda com Serpa. Na avaliação da executiva, a IA impulsiona a criatividade dos profissionais de propaganda, permitindo que eles não só criem vídeos melhores no modelo tradicional, mas também campanhas 100% digitais de qualidade.
“A tecnologia está criando ferramentas para pessoas que são tradicionalmente criativas e expandindo o universo de pessoas que agora também podem criar”, diz a vice-presidente de marketing do Google Cloud
Criatividade e humor
A rede de fast food Burger King também adotou a IA para produzir uma série de vídeos com o objetivo de promover a oferta “King em Dobro”. Mas, ao contrário do que aconteceu com a Latam e a J.A. Russi, a campanha apostou no humor para chamar a atenção dos clientes e utilizou rostos de atores reais para garantir o direito de imagem dos personagens.
No primeiro filme, uma senhora chamada IAra — nome que faz referência à IA — tenta conter um incêndio fictício dentro de uma unidade do restaurante. Em outro vídeo, uma jornalista pergunta a uma mulher se o canguru dela consegue comer dois sanduíches sozinho. A resposta: “Ele dá seus pulos”.
“A gente tem atores reais que se encaixam com a história ,tal qual o casting de uma produção analógica. Eu não quero criar uma situação de um consumidor no Burger King em uma loja perfeita, comendo um hambúrguer. Quero mimetizar o que as redes estão produzindo, que é o caótico e o divertido”, afirma Giulia Queiroz, diretora de marketing do Burger King.
O engajamento brasileiro tem chamado a atenção do Google. Alison afirma que o Brasil é destaque em empreendedorismo digital e um dos focos da big tech para o Veo3: “É incrível poder colocar nossos produtos nas mãos da comunidade criativa do país e ver o que as pessoas são capazes de criar.”
Com o maior uso da tecnologia na publicidade, há também uma discussão sobre os limites éticos dessa utilização. A associação Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB) afirma que campanhas geradas com IA devem exibir diretrizes claras ao público. Ou seja, o consumidor teve ter ciência de que a propaganda foi feita com a tecnologia.
Além de um guia com boas práticas no uso da IA na publicidade, a entidade está montando um curso sobre o tema para atualizar os profissionais do setor. “Com a IA gerando conteúdo tão realista, a linha entre o que é real e o que é criado por máquina pode ficar tênue, e isso pode abalar a confiança do consumidor”, diz Denise Porto Hruby, CEO da IAB.
Por Patrícia Basilio, Com Valor
