A Coca-Cola notoriamente não conta a receita de sua bebida. Também não está prestes a dizer o que há em seus novos sabores por tempo limitado.
Nos últimos meses, a Coca-Cola lançou vários produtos curiosos: Coca-Cola Starlight, Byte e Dreamworld. Para cada um dos sabores de tempo limitado, a empresa de bebidas ofereceu descrições de alto conceito de uma experiência, em vez de sabores específicos. Para a Coca-Cola, o mistério é o ponto.
“Estamos nos envolvendo com as pessoas”, disse Selman Careaga, presidente da categoria global da Coca-Cola Trademark, que inclui bebidas da Coca-Cola, mas não outros produtos da Coca-Cola, como Fanta, Sprite ou outros. “Eles estão interagindo conosco e estão tentando adivinhar o que há nele”.
Fazer as pessoas falarem é uma estratégia de marketing importante para a Coca-Cola, especialmente se puder despertar o interesse dos consumidores jovens.
Recentemente, a Coca-Cola tem “realmente tentado encorajar os consumidores a debater” sobre seus produtos, observou Duane Stanford, editor da Beverage Digest. Quando a empresa revelou sua nova receita de Coca-Cola Zero, por exemplo, encorajou os clientes a decidir se era a “melhor Coca-Cola de todos os tempos”. E está vendendo sabores misteriosos de Fanta como parte de sua campanha “What the Fanta?”.
As conversas sobre os sabores dos produtos colocam as marcas na mente dos consumidores. A Coca-Cola (KO) quer que as pessoas que participem dessas discussões, ou as vejam online, pensem na Coca-Cola quando entrarem em uma loja, observou Stanford. E é especialmente importante para a empresa de bebidas criar conversas em torno de sua marca, que ela priorizou depois de cortar marcas de baixo desempenho.
Além disso, esses produtos não são apenas sabores de Coca-Cola. Cada um vem com uma experiência online dedicada. Juntos, eles foram projetados para capturar a atenção de um grupo demográfico cobiçado: a Geração Z.
Algodão Doce, Creamsicles ou Bubblegum?
Em vez de um sabor tradicional como “baunilha” ou “cereja”, a Coca-Cola forneceu a cada produto sua própria descrição vaga e deixou os fãs preencherem as lacunas.
A empresa descreveu Starlight como tendo “notas que lembram a observação de estrelas ao redor de uma fogueira, bem como uma sensação de resfriamento que evoca a sensação de uma viagem fria ao espaço”. Byte “convida você a explorar o sabor dos pixels”, e Dreamworld é de alguma forma ainda mais conceitual, prometendo aos consumidores que eles “experimentarão o sabor familiar da Coca-Cola agora com um sabor surpreendente e inesperado de um mundo de sonhos”.
Os YouTubers que analisavam o produto reclamaram da publicidade brega, mas ainda tentaram decifrar o sabor, incentivando os comentaristas a comentar.
Suposições estavam por todo o mapa: alguns achavam que Starlight tem gosto de algodão doce, bolo de funil ou S’mores. Depois de experimentar o Byte, alguns adivinharam mirtilo ou toranja. As pessoas diziam que Dreamworld tinha gosto de manga, pêssego ou laranja. Ou talvez xarope para tosse.
Algumas marcas lançam sabores misteriosos, mas recompensam os clientes com uma revelação. A Mountain Dew tem a tradição de lançar um sabor secreto de VooDew e, eventualmente, dizer aos clientes o que é. Os sabores Fanta da Coca-Cola também serão revelados.
Mas os sabores de Starlight, Byte e Dreamworld estão no cofre, disse Careaga.
“De certa forma, [é] como nossa fórmula secreta”, disse ele. E neste caso, os sabores não são realmente o ponto.
Segmentação da geração Z
A Coca-Cola não compartilhou os números de vendas desses produtos. Mas está satisfeito com os resultados até agora, disse Careaga. Esforços como os sabores misteriosos contribuíram para o crescimento das vendas de bebidas Coca-Cola em geral, disse ele. Trademark Coke cresceu 7% no segundo trimestre.
As bebidas foram desenvolvidas para se encaixar nos temas mais amplos de espaço, computação e sonhos, respectivamente. Mas os sabores em si? Não tão importante.
“Na verdade, não é tanto sobre o sabor do produto, mas sim sobre as experiências que criamos”, disse ele. Essas experiências são muitas vezes virtuais, com o objetivo de capturar um público mais jovem que passa muito tempo online.
Cada um dos sabores de tempo limitado foi lançado entre uma série de experiências digitais. Para citar alguns: o Starlight’s pode apresentar um código QR que concedeu aos clientes acesso a um show holográfico do Ava Max. Byte foi lançado no Fortnite, e os clientes do Dreamworld podiam comprar mercadorias virtuais para seus avatares online.
O importante, no entanto, é que todo produto da Coca-Cola tem gosto de Coca-Cola.
“A equipe de P&D faz um ótimo trabalho [de] desenvolver esses novos sabores, que são baseados na Coca-Cola, mas depois meio que brincamos um pouco com o sabor”. disse Carega. “Sem dúvida, é um produto da Coca-Cola.”
Desenvolver novos sabores de Coca-Cola pode ser arriscado se eles se afastarem muito do sabor característico, observou Stanford.
“Quando você cria essas fórmulas que podem ser um sucesso ou um fracasso, você precisa ter muito cuidado”, disse Stanford. “A longevidade da marca tem tudo a ver com aquele sabor único da Coca-Cola”, acrescentou. “Você quer ter certeza de não prejudicar essa mensagem de longo prazo.”
Por: Danielle Wiener-Bronner do CNN Business
