Patrocinador do SXSW pelo segundo ano consecutivo, Eduardo Tracanella fala sobre os desafios de gestão da marca, que completa 100 anos em 2024, e os cuidados em
lidar com a euforia tecnológica
Presidente do Itaú Unibanco desde fevereiro de 2021, Milton Maluhy é entusiasta da tecnologia e reforçou para a corporação a importância de ter o foco no cliente para além da teoria. Esse olhar refletiu diretamente no marketing que, hoje, tem uma estrutura voltada não mais a produto e sim a perfis de consumidores.
“A área, hoje, espelha a estrutura da organização, deixando de ser focada em produtos e passando a operar a partir de perfil de clientes. Tenho núcleos de baixa renda, média, alta, altíssima, PJ, varejo, middle marketing. Tudo isso para nos tornamos mais simples e, de fato, com o olhar para as pessoas”, explica Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco que, em entrevista à Forbes Brasil, fala sobre o reposicionamento da marca, a comemoração de 100 anos da empresa e o equilíbrio na adoção de novas tecnologias.
Para Tracanella, o marketing é único para cada empresa. “Não acredito em receitas prontas, o marketing não pode ser mais uma solução enlatada. O marketing do Itaú Unibanco tem que ser o melhor do mundo para o banco”. De acordo com o relatório Brand Finance Global 500, divulgado em janeiro deste ano, o Itaú lidera o ranking entre as marcas brasileiras com US$8,3 bilhões em valor, seguido pelo Banco do Brasil com US$5,5 bilhões e o Bradesco com US$5 bilhões.
Pelo segundo ano consecutivo, o Itaú Unibanco patrocina o SXSW, um dos maiores festivais de inovação que ocorrem na próxima semana em Austin, no Texas, e que contará com a cobertura especial da Forbes Brasil.
Forbes – Atualmente, muitas marcas correm para se anteciparem no uso de tecnologias como IA, como não se perder nessa adoção?
Eduardo Tracanella – No fundo, tecnologia e sobre pessoas, e se ela não mudar a vida das pessoas, não tem valor nenhum. Isso vale para inteligência artificial, que é o tema do momento, mas também vale para dados. Cada vez mais, meu olhar, hoje, precisa ser para dados, o que eu falo para meu time e que precisa ter um diferencial. Se a gente simplesmente replicar o que o banco já faz em relação a dados, estamos sendo ineficientes. Por que estou duplicando uma estrutura que o banco já tem? Adotar tecnologia somente por estar na frente, é uma questão de ego e não contribui para o cliente.
Como a mudança estrutural dos últimos anos no Itaú Unibanco refletiram no marketing?
A área de marketing precisa ser reflexo da companhia. Em alguns momentos imaginou-se departamentos de marketing que não estavam totalmente relacionados à estratégia central da empresa. Eu falo muito para o meu time que a gente tem um sonho, um sonho que se renova todos os anos, de ser a melhor área de marketing do mundo para o itaú. O grande desafio, no entanto, é que esse é um processo contínuo e se renova o tempo inteiro. Ou seja, como conseguimos fazer um marketing de excelência, conectado com tudo que há de mais novo e contemporâneo, aumentando produtividade, performance e melhorando nosso foco no consumidor. Esse é o grande desafio do profissional de hoje, como a gente acompanha tudo que ta acontecendo mas como a gente faz uma curadoria que basicamente em duas direções, simplificação e outra de foco no cliente, como consegue ser cada vez mais um banco efetivamente centrado no cliente e na maneira como a empresa está organizada.
Como mudou, neste processo envolvendo negócios e tecnologia, a concepção do marketing sobre criatividade?
A oferta de valor no marketing continua sendo a criatividade e ela se manifesta de formas totalmente diferentes. Quando eu falo que nossa oferta e a criatividade, não significa que precisamos sempre de ideias mirabolantes. E de uma companhia que traga perspectivas diferentes, olhares diferentes e provocações diferentes que possam fazer com que as coisas aconteçam de um jeito surpreendente e encantador com os clientes.
Qual o papel de um líder C-Level em meio a tantas mudanças que não passam apenas pela tecnologia?
Tem tantas mudanças acontecendo. Muitas possibilidades que nem conhecemos e que acabam gerando angústia em qualquer profissional. Existe uma certa letargia no fato de não sabermos direito o que fazer com tanta coisa nova. Mas a gente não precisa usar tudo que é novo. E a gente não precisa, digo inclusive como marca, ter resposta para tudo que é novo. Usar a tecnologia para usar gera um tipo de distração que nos faz perder o foco. Por isso que eu digo que somos curadores, existe uma linha tênue entre fazer curadoria e usar o que eu preciso, de fato, para potencializar. Tudo isso precisa ser feito sem deslumbramento. As marcas não deveriam querer parecer ser o que elas não são.
Guettyimages
O Itaú Unibanco mantém o patrocínio ao SXSW pelo segundo ano consecutivo
Na prática, o que significa ter uma área de marketing orientada ao consumidor e qual o desafio dessa organização?
Não tenho mais uma área de marketing que foca em produtos, mas sim, totalmente orientada para perfil de clientes. Tenho núcleos de baixa renda, média, alta, altíssima, PJ, varejo, middle marketing. Tudo isso para nos tornarmos mais simples e, de fato, com o olhar para as pessoas. O desafio, nesse caso, é como a gente consegue trabalhar de um jeito efetivamente colaborativo e complementar onde eu tenho pessoas de marketing especializadas em nichos específicos e pessoas específicas. Mas ao mesmo tempo tenho profissionais de marketing especializados em disciplinas e não mais focada em caixinhas.
O marketing consegue acompanhar o ritmo de transformação da empresa?
A ótica, geralmente, é o contrário. Em determinado momento, eu me peguei com uma área de marketing que estava testando caminhos que a companhia não estava. E isso gerava certo receio. Mas tem uma dose de coragem necessária para começar a fazer a mudança. O lado bom disso é que a gente tem uma área em movimento que erra rápido, testa caminhos para entender o nível de compatibilidade.Tem sido uma experiência muito rica, eu não acredito mais em um modelo que funcione para todo mundo. Quero sim ser a melhor área de marketing do mundo, mas que atenda ao banco e aos seus consumidores. Não existe área de marketing boa em uma empresa ruim. Na medida em que você tem uma movimentação clara e consistente, caminhamos na mesma direção.
Como mudou, neste processo envolvendo negócios e tecnologia, a concepção do marketing sobre criatividade?
A oferta de valor no marketing continua sendo a criatividade e ela se manifesta de formas totalmente diferentes. Quando eu falo que nossa oferta e a criatividade, não significa que precisamos sempre de ideias mirabolantes. E de uma companhia que traga perspectivas diferentes, olhares diferentes e provocações diferentes que possam fazer com que as coisas aconteçam de um jeito surpreendente e encantador com os clientes.
Qual o papel de um líder C-Level em meio a tantas mudanças que não passam apenas pela tecnologia?
Tem tantas mudanças acontecendo. Muitas possibilidades que nem conhecemos e que acabam gerando angústia em qualquer profissional. Existe uma certa letargia no fato de não sabermos direito o que fazer com tanta coisa nova. Mas a gente não precisa usar tudo que é novo. E a gente não precisa, digo inclusive como marca, ter resposta para tudo que é novo. Usar a tecnologia para usar gera um tipo de distração que nos faz perder o foco. Por isso que eu digo que somos curadores, existe uma linha tênue entre fazer curadoria e usar o que eu preciso, de fato, para potencializar. Tudo isso precisa ser feito sem deslumbramento. As marcas não deveriam querer parecer ser o que elas não são.
O Itaú Unibanco mantém o patrocínio ao SXSW pelo segundo ano consecutivo
Na prática, o que significa ter uma área de marketing orientada ao consumidor e qual o desafio dessa organização?
Não tenho mais uma área de marketing que foca em produtos, mas sim, totalmente orientada para perfil de clientes. Tenho núcleos de baixa renda, média, alta, altíssima, PJ, varejo, middle marketing. Tudo isso para nos tornarmos mais simples e, de fato, com o olhar para as pessoas. O desafio, nesse caso, é como a gente consegue trabalhar de um jeito efetivamente colaborativo e complementar onde eu tenho pessoas de marketing especializadas em nichos específicos e pessoas específicas. Mas ao mesmo tempo tenho profissionais de marketing especializados em disciplinas e não mais focada em caixinhas.
O marketing consegue acompanhar o ritmo de transformação da empresa?
A ótica, geralmente, é o contrário. Em determinado momento, eu me peguei com uma área de marketing que estava testando caminhos que a companhia não estava. E isso gerava certo receio. Mas tem uma dose de coragem necessária para começar a fazer a mudança. O lado bom disso é que a gente tem uma área em movimento que erra rápido, testa caminhos para entender o nível de compatibilidade.Tem sido uma experiência muito rica, eu não acredito mais em um modelo que funcione para todo mundo. Quero sim ser a melhor área de marketing do mundo, mas que atenda ao banco e aos seus consumidores. Não existe área de marketing boa em uma empresa ruim. Na medida em que você tem uma movimentação clara e consistente, caminhamos na mesma direção.
Fonte: Forbes
