Conceito de Patrick J. McGinnis, mesmo criador do FOMO, quer conectar problemas cotidianos da área com soluções
Se nós, consumidores, estamos preocupados em não curtir ou participar de experiências, eventos, novidades, sofrendo do conhecido fear of missing out (medo de ficar de fora, ou FOMO, na sigla em inglês), os profissionais de marketing precisam enfrentar sua própria condição: o fear of missing audience (medo de perder a audiência, ou FOMA).
O empresário e escritor Patrick J. McGinnis, autor de “Fear Of Missing Out” e responsável por cunhar a expressão FOMO, criou esse novo termo junto com o Mercado Ads, unidade de publicidade digital do Mercado Livre.
“Essa ideia surge a partir da perda de relevância e de audiências, que é uma preocupação crescente dos executivos de marketing diante de canais cada vez mais saturados”, afirma McGinnis.
O PRIMEIRO PASSO PARA SUPERAR O FOMA É TER OS DADOS CORRETOS. E NEM TODOS TÊM ISSO.
“O FOMA surgiu a partir de diversos fatores, como a falta de dados sobre o comportamento dos usuários devido ao fim dos cookies de terceiros, somado à dificuldade de atribuição de resultados aos esforços de marketing.”
Segundo Fernando Rubio, vice-presidente do Mercado Ads, a ideia por trás da campanha é educar e informar profissionais, conectando aspectos técnicos do uso da plataforma a dores cotidianas da área de marketing. “É uma ótima maneira de resumir a questão em uma palavra, tentar humanizar o problema e conectar-se”, diz Rubio.
A Fast Company Brasil conversou com McGinnis e Rubio para entender melhor o conceito e suas repercussões no dia a dia dos CMOs e outros profissionais de marketing.
FC Brasil – Como foi criado o conceito de FOMA?
Patrick J. McGinnis – O que estamos olhando quando falamos de FOMA: um mundo no qual antes era suficiente apenas estar presente com anúncios, mas em que agora é preciso criar uma conexão autêntica com o usuário para afetar sua tomada de decisão. Temos que encontrá-lo onde ele quer ser encontrado.
Se pensarmos nos desafios do profissional de marketing no geral, estamos falando de ter de aumentar volume em períodos de inflação; de não apenas diminuir preços, mas fazer com que as pessoas fiquem animadas com os produtos; de estar apto a medir o ROI [retorno sobre o investimento, na sigla em inglês] em um mundo que é multicanal; de continuar inovando, com novas tecnologias surgindo e se expandindo com IA; do universo sem cookies para o qual estamos migrando… Tudo isso faz parte.
FC Brasil – Quais são os sinais de que uma empresa está sofrendo de FOMA?
Patrick J. McGinnis – Primeiro: vivemos em um mundo cada vez mais digital, principalmente depois da pandemia e com a expansão do comércio eletrônico. Segundo: temos um usuário muito mais complexo, com acesso a informações de milhares de fontes, presentes em mais canais, o que torna ainda mais difícil de identificar onde ele está. Por fim, é grande a competição para fazer com que a marca alcance essas pessoas.
Pegando tudo isso, o profissional de marketing se pergunta: “como, nesse cenário complexo, faço as melhores campanhas e que alcancem o melhor público possível?”. É isso que causa o FOMA.
FC Brasil – Qual é o primeiro passo para enfrentar o FOMA e quais são as suas recomendações para avançar?
Patrick J. McGinnis – Conhecimento é poder e dados são seus amigos. Há muita tecnologia e inovações, e tudo isso pode sobrecarregar e criar ansiedade. Mas, ao mesmo tempo, fornece dados, que, se usados de forma inteligente, geram todas as soluções de que precisamos.
ANTES ERA SUFICIENTE ESTAR PRESENTE COM ANÚNCIOS. AGORA É PRECISO CRIAR UMA CONEXÃO AUTÊNTICA COM O USUÁRIO PARA AFETAR SUA TOMADA DE DECISÃO.
Com os dados disponíveis hoje é possível entender melhor o perfil do usuário e entregar o que ele quer, o que ele precisa. Esse é o primeiro passo para superar o FOMA: ter os dados corretos. E nem todos têm isso.
Hoje também temos acesso ao retail media, que é enorme na China e nos Estados Unidos, mas algo novo na América Latina. Com isso a marca se conecta ao usuário quando ele está com vontade de comprar, não quando está fazendo alguma atividade de lazer, por exemplo. Um profissional de marketing que juntar esses dois pontos fará a diferença na hora de atingir sua audiência.
FC Brasil – Por que, na sua opinião, a mídia de varejo ainda é algo novo na América Latina?
Patrick J. McGinnis – A história dos anúncios online começou com a pesquisa, passou para as redes sociais e agora é o varejo. E a mídia social na América Latina é muito poderosa. Portanto, tem sido uma ferramenta muito boa há muito tempo.
Os latino-americanos adoram estar nas redes sociais. Acho que a razão pela qual a mídia de varejo surgiu um pouco mais tarde é porque a digitalização do comércio eletrônico realmente se consolidou nos últimos dois anos.
Além disso, as plataformas que oferecem esses serviços tornaram-se lugares muito mais interessantes. É isso que faz com que pareça como se a festa estivesse acontecendo agora e as pessoas estivessem acordando para isso.
FC Brasil – O tema do momento é inteligência artificial. O que se pode dizer sobre essa tecnologia no que diz respeito a aprimorar a segmentação do público e os resultados?
Patrick J. McGinnis – É um tema no qual estou muito interessado. Por quê? Porque é transformacional, mas também porque há muito FOMO em relação ao uso da IA. Então, temos que descobrir o que é real e o que não é.
OS DADOS, SE USADOS DE FORMA INTELIGENTE, GERAM TODAS AS SOLUÇÕES DE QUE PRECISAMOS.
Uma coisa que acho interessante é que inteligência artificial não é algo novo. IA generativa é. A IA tem sido uma ferramenta e a análise preditiva e o aprendizado de máquina são ferramentas que as pessoas usam há muito tempo, especialmente empresas de comércio eletrônico. Para empresas avançadas, que têm os melhores engenheiros, o talento e a visão, isso não é novidade.
Quando você acessa plataformas de comércio eletrônico que possuem tecnologia realmente excelente, elas estão usando esses recursos para oferecer o que você de fato precisa. O interessante é ver como as empresas investem no futuro para tornar essas coisas ainda mais relevantes e úteis.
FC Brasil – Depois que criou o FOMO, outros estudiosos abordaram a JOMO (joy of missing out, ou a alegria de não participar). Existiria uma JOMA (joy of missing audience)? Existe uma situação na qual é melhor não abordar um determinado público e mudar de estratégia?
Patrick J. McGinnis – Não inventei o JOMO e tenho muitos sentimentos em relação a ele. É um bom conceito, mas não é uma coisa boa. Não me conte sobre o seu JOMO no Twitter, porque você deveria apenas estar curtindo esse sentimento. Não precisa contar para todo mundo. Se precisa é porque você realmente não se sente feliz por não estar participando.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL NÃO É ALGO NOVO. IA GENERATIVA É.
Isso significa que, quando temos JOMO, sabemos o que queremos, somos capazes de fazer e não nos preocupa- mos com outras coisas, porque temos convicção do que estamos fazendo.
Antes, era tudo uma questão de estar em todos os lugares o tempo todo. Isso não prejudica a estratégia, mas, em tempos de dinheiro curto e orçamento apertado, é preciso estar focado e direcionado a usar todas as ferramentas que puder para alcançar o consumidor no ponto em que sua intervenção seja o mais impactante possível.
Talvez o JOMA, para profissional de marketing, seja saber fazer investimentos muito inteligentes. E, como resultado, não fazer muitas ações em que o ROI seja pouco claro.
Texto: Rafael Teixeira Farias
