O “Money Reporter” do The Telegraph, Noah Eastwood escreveu que os clientes de Londres estavam sendo cobrados por uma “taxa de pegada climática” nas contas dos restaurantes. A repórter Grace Piercey, do Express, observou que “os clientes notaram doações para um esquema chamado Carbon Friendly Dining (refeições amigas do carbono) aparecendo nas contas dos restaurantes, além das taxas de serviço”.
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Os famosos chefs Marco Pierre White e James Martin estão entre os vários proprietários de restaurantes que aderiram ao esquema que cobra dos clientes 1,23 libra esterlina (cerca de R$ 7,50) por pessoa como custo do impacto ambiental da refeição, sendo o dinheiro usado para plantar árvores frutíferas em países em desenvolvimento para enfrentar o problema global do aquecimento do planeta.
O site da Carbon Friendly Dining afirma que a cobrança “ajuda a contrabalançar o impacto ambiental” das refeições dos clientes e “também ajuda algumas das comunidades mais pobres do planeta”. Para os restaurantes aderentes, os novos encargos adicionais são “altamente visíveis” e “completamente opcionais”, com folhetos explicativos e disponíveis dos objetivos da iniciativa.
Os promotores do programa não hesitam em proclamar as suas virtudes: “Garante que os clientes não só desfrutem de uma excelente refeição, mas também experimentem o fator de bem-estar que advém de saberem que fizeram parte de um programa ambiental que cria mudanças positivas no mundo.” Qualquer pessoa razoável jamais se oporia a que restaurantes requintados e os seus clientes façam a sua parte pelo clima, criando mudanças positivas e ajudando comunidades pobres em todo o mundo. Certo?
Aí vem a cutucada
A parte mais interessante deste esquema voluntário entre restaurantes e seus clientes é que “os clientes podem solicitar a retirada da nova doação de sua conta”. E esse é o empurrãozinho: você deve pedir para cancelar (explicitamente), e não concordar em aceitar (implicitamente).
A engenhosidade do requisito de “opt out” é que ele coloca o ônus da ação sobre o cliente pagante. O consumidor deve dizer ao garçom que o atende e à família ou amigos em um restaurante Carbon Friendly Dining: “não, senhor, não quero pagar £ 1,23 por pessoa, o que ajudaria salvar o planeta das mudanças climáticas e, ao mesmo tempo, ajudaria comunidades pobres e vulneráveis em todo o mundo que poderiam ter plantado árvores frutíferas com a minha ajuda”.
Veja de onde vem isso
A opção padrão de “exclusão” neste esquema voluntário – o “empurrãozinho” – faz parte da ideia do trabalho pioneiro sobre economia comportamental realizado pelo economista e ganhador do Prêmio Nobel, Richard H. Thaler, da Universidade de Chicago, e pelo professor da Faculdade de Direito de Harvard, Cass R. Sunstein. A teoria do Nudge propõe projetos adaptativos do ambiente de decisão – “arquitetura de escolha”, no jargão – para influenciar o comportamento e a tomada de decisões de grupos ou indivíduos como você e eu.
A escolha padrão ou opção padrão no ambiente de nudging é a escolha que um consumidor “seleciona” se não fizer nada. De acordo com a literatura de economia comportamental, os consumidores raramente alteram as configurações padrão. Portanto, a natureza da opção padrão afeta fortemente o comportamento do consumidor.
O cutucão contrasta com outras formas de atingir objetivos sociais, como a educação, onde um indivíduo decide por si mesmo depois de ser exposto a informações relevantes (por exemplo, por meio da rotulagem de um bem ou serviço). Também difere da legislação ou aplicação definitiva, onde o indivíduo não tem escolha: “é pegar ou largar, vocês nos elegeram e nós fizemos a lei com a nossa sabedoria para o bem social”.
Como testemunho do sucesso entre os políticos, foram criadas “unidades de estímulo” em todo o mundo, em nível nacional (Reino Unido, Alemanha, Japão, Singapura e outros), bem como em nível internacional (por exemplo, Banco Mundial, ONU e a Comissão Europeia).
O governo do Reino Unido foi pioneiro na adoção do modelo nudge, criando a UK Behavioral Insights Team (UKBIT) em 2010, apenas dois anos depois de Thaler e Sunstein terem publicado o seu famoso livro “Nudge”. A UKBIT é uma organização de propósito social global que gera e aplica insights comportamentais para informar políticas e melhorar os serviços públicos.
De acordo com David Halpern, CEO da UKBIT, o objetivo “é usar esta abordagem para identificar formas discretas e de baixo custo de estimular o comportamento”. Para contar como um pequeno empurrão, a intervenção deve ser fácil e barata de evitar.
Vale registrar que nudges não são mandatos. Colocar frutas na altura dos olhos conta como um empurrãozinho, enquanto proibir junk food não. Os incentivos são agora amplamente implementados de alguma forma nas áreas de finanças, saúde pública, comportamento ambiental e escolha do consumidor em aparelhos que consomem energia e transportes.
Quando uma cutucada se torna um empurrão
Diz-se que cutucar não coage, mas coloca a pessoa no estado de espírito certo para fazer a coisa certa. Que uma determinada opção (a opção padrão) é a “coisa certa” é um dado adquirido por aqueles que configuram o ambiente de escolha. O fato de aqueles que optam pela exclusão não estarem fazendo a “coisa certa” é um corolário necessário do empurrão. No empurrão, um coletivo de especialistas políticos e os seus implementadores, funcionários públicos – que se presume saberem a “coisa certa” – são encarregados de determinar as preferências do cidadão comum.
O uso da psicologia para manipular as pessoas é, obviamente, uma arte antiga e (alguns diriam) obscura, familiar aos governantes e aos seus funcionários. Ivan Pavlov, o famoso cientista russo que treinou um cão faminto para salivar ao som de um metrônomo ou campainha, teria perguntado a Lenin durante sua visita ao laboratório de Pavlov, em outubro de 1919: “Você quer dizer que gostaria de padronizar a população da Rússia? Fazer com que todos se comportem da mesma maneira?’ ‘Exatamente’, respondeu Lenin.
O primeiro uso conhecido da palavra “lavagem cerebral” na língua inglesa foi feito em um artigo de 1950 do jornalista Edward Hunter para descrever como o governo chinês parecia fazer as pessoas cooperarem com eles durante a Guerra da Coréia. Referia-se à “persuasão coercitiva” usada pelo governo maoísta na China, que visava transformar pessoas “reacionárias” em membros “de pensamento correto do novo sistema social chinês”.
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A moda londrina de “jantares com baixo teor de carbono” poderia empregar um empurrãozinho amigável na direção de uma humanidade empática e de uma boa gestão ambiental. Mas o que é que isto tem a ver com as operações psicológicas (“psyops”) realizadas com fins totalitários na Rússia Soviética e na China de Mao?
É uma ladeira escorregadia, como dizem, desde intrusões paternalistas até a elaboração de escolhas para influenciar o comportamento. Uma vez atenuado o conceito de soberania do consumidor, abre-se o caminho para o governo de especialistas.
Regra por especialistas
Curiosamente, David Halpern, chefe da ‘unidade de estímulo’ do Reino Unido, declarou recentemente que “a resposta do governo à Covid foi comprometida por uma arrogância que o Reino Unido conhecia melhor do que outros países. O orgulho na nossa ciência e nas nossas capacidades retardou a nossa capacidade de aprender lições de outros países”. Ele disse que um erro fundamental reside no “excesso de confiança e ancoragem em nossa comunidade médica especializada”.
Em áreas de “ciência instável”, como as alterações climáticas e a resposta da saúde pública à covid-19, as responsabilidades da opinião de peritos – assumindo que não está contaminada por conflitos de interesses e incentivos financeiros – devem estar sujeitas a um elevado limiar de validação do modelo, antes dos decisores políticos considerarem as próprias escolhas das pessoas.
Então, será que os restaurantes londrinos acharão o empurrãozinho da “pegada de carbono” muito barato e muito fácil de evitar? Ou será que a vergonha de dizer não à salvação do planeta e de ajudar pessoas pobres a plantar árvores frutíferas em todo o mundo, calará mais alto e os restaurantes aceitarão este empurrão do establishment climático?
Para aqueles que pensam que é uma boa troca, um jantar sofisticado e ao mesmo tempo um “fator de bem-estar”, com a virtude a £ 1,23 por pessoa, o Carbon Friendly Dining será muito bem-vindo. Os céticos climáticos de Londres, por outro lado, terão uma gama menor de restaurantes requintados para escolher.
- Tilak Doshi é colaborador da Forbes EUA e doutor em economia (tradução: ForbesAgro)
