Estudo da NielsenIQ usa eletroencefalograma para mostrar impacto de peças publicitárias feitas com IA no cérebro humano.
A Inteligência Artificial (IA) já transformou a publicidade de maneiras inimagináveis em poucos anos. Da personalização de anúncios à automação de campanhas e criação de conteúdo, a IA tem revolucionado a forma como as marcas se comunicam com o público. Hoje, essa ferramenta não apenas analisa dados em segundos, como também sugere roteiros, personaliza anúncios e até cria imagens e vídeos sob medida.
Mas, com os avanços cada vez mais rápidos da tecnologia, surge a pergunta: como a Inteligência Artificial continuará moldando a criatividade, a segmentação e a interação entre marcas e consumidores no futuro?
O consumidor sabe
Um estudo da NielsenIQ revelou que os consumidores conseguem identificar com facilidade anúncios gerados por Inteligência Artificial. Ao serem questionados sobre seu resultado geral, a maioria dos participantes descobriu espontaneamente que os materiais publicitários analisados foram criados por IA. O único caso em que essa percepção não ocorreu de imediato envolveu um anúncio desenvolvido por um profissional de publicidade, que passou por diversas etapas de edição.
Além disso, os anúncios gerados por IA foram classificados como significativamente mais irritantes, monótonos e confusos em comparação aos criados sem o uso da tecnologia. O estudo aponta que esse tipo de conteúdo pode gerar uma percepção negativa entre os consumidores, mesmo quando não há um reconhecimento explícito de sua origem. Diante desse cenário, a recomendação para as marcas é adotar um processo criterioso na utilização da IA. Assim, é possível garantir um refinamento para aprimorar a qualidade final das peças publicitárias.
Ativação fraca na memória
O estudo ainda apontou que anúncios gerados por IA apresentam uma ativação fraca da memória em comparação com os formatos tradicionais de vídeo. Durante o levantamento, foi feita uma análise, realizada com eletroencefalograma (EEG). O resultado mostrou que, mesmo entre os anúncios percebidos como de “alta qualidade”, a resposta cerebral relacionada à memória foi reduzida.
A memória desempenha um papel essencial na assimilação de informações e ajuda o cérebro a conectar novos estímulos às experiências anteriores. Porém, os anúncios gerados por IA mostraram um envolvimento menor nesse processo. Eles ainda indicaram que os consumidores registravam, de forma inconsciente, uma sensação de desconexão com o conteúdo, mesmo quando ele passava por edições e refinamentos.
De acordo com a NielsenIQ, essa baixa ativação da memória pode impactar diretamente a motivação do consumidor para realizar uma ação, como adquirir um produto, baixar um aplicativo, buscar atendimento médico ou contribuir para uma causa. Diante disso, as marcas devem considerar cuidadosamente o impacto da IA na publicidade e seu efeito na experiência do público.
Como ficam as associações de marca?
Mesmo quando apresentam menor qualidade, os anúncios gerados por Inteligência Artificial proporcionam associações de marca de forma eficaz. A NielsenIQ fez um teste comparativo, novamente com o uso de EEG, e identificou que esses anúncios fortalecem a rede mental de conexão dos consumidores com as marcas envolvidas.
Isso ocorre porque os modelos de IA utilizam referências já existentes da identidade visual das marcas, tiradas de mídias e outras fontes digitais. Assim, é possível explorar padrões visuais familiares, e isso facilita a assimilação pelo cérebro humano. Como resultado, a mente responde à consistência e à reprodução.
Se de um lado temos equipes de criação em busca da renovação da identidade de marca para expandi-la para novos territórios, do outro existe um processo que exige tempo e reforço contínuo. Nesse cenário, a IA reforça automaticamente elementos já consolidados.
Para as marcas, o estudo sugere que a IA pode ter um papel estratégico na identificação de ativos visuais mais impactantes para campanhas publicitárias. Além disso, os anúncios gerados por Inteligência Artificial não devem substituir todas as marcas.
Ao mesmo tempo, há um risco envolvido: apesar do fortalecimento das associações de marca, os consumidores apresentaram respostas menos positivas a anúncios gerados por IA. O estudo pontua que o uso dessa tecnologia pode criar um efeito negativo na percepção do público, anulando parte dos benefícios da consistência visual.
Marcas devem optar por alta qualidade
A qualidade dos anúncios gerados por IA desempenha um papel essencial na eficácia da comunicação publicitária. Segundo a NielsenIQ, trechos de anúncios com visuais considerados irreais ou estranhos resultaram em menor ativação da memória e maior ativação da atenção. Ou seja: o cérebro precisa de um esforço cognitivo maior para processar essas imagens. Como resultado, isso pode prejudicar a absorção da mensagem.
A capacidade humana de processar informações visuais é limitada e, quando exposta a elementos gráficos complexos ou artificialmente distorcidos, pode não registrar informações essenciais. Além disso, o estudo aponta que o chamado “Efeito Vale Estranho” contribui para essa dificuldade. Quando um rosto ou movimento se aproxima, mas não reproduz fielmente características humanas, o cérebro tende a reagir com desconforto e até rejeição.
Para marcas e agências que utilizam IA na criação de anúncios, principalmente em estágios iniciais de desenvolvimento, a NielsenIQ reforça a importância de garantir uma alta qualidade visual. Elementos gráficos que causam estranhamento ou desviam a atenção do espectador podem comprometer a retenção da mensagem e, consequentemente, a efetividade da campanha publicitária.
O que vem por aí?
Diante das informações obtidas com o levantamento da NielsenIQ, fica evidente que os consumidores são altamente sensíveis à autenticidade dos anúncios, tanto de forma consciente quanto inconsciente. Atualmente, mesmo os vídeos gerados por uma Inteligência Artificial mais avançada não enganam o cérebro humano, o que pode comprometer a eficácia da publicidade.
Embora essa tecnologia ainda não esteja totalmente preparada para campanhas de grande impacto, ela pode ser uma ferramenta útil para profissionais de marketing e gestores de marca. A IA generativa pode auxiliar na identificação de elementos visuais mais relevantes, na criação de storyboards e no desenvolvimento de ideias iniciais, tornando o processo de produção publicitário mais ágil.
Com o avanço contínuo dos modelos de IA, espera-se que sua capacidade de gerar vídeos mais realistas se amplie, oferecendo às agências e marcas um recurso cada vez mais significativo para a criação de anúncios mais eficazes e envolventes.
Por: Jessica Chalegra
