Os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ou ODS), propostos pela Organização das Nações Unidas (ONU) em 2015 para alavancar o bem-estar do planeta até 2030, mexeram com o mercado mundial: os 17 tópicos tentam incentivar que organizações e empresas adotem soluções que respeitem o meio ambiente e promovam a inclusão social. A Natura (NTCO3) é uma dessas empresas: o gigante brasileiro de cosméticos passou os últimos anos, desde 2016, montando um “ecossistema” de startups que testam produtos, soluções e serviços que podem ser incrementais (aperfeiçoamentos ou melhorias) ou disruptivos (quando são feitos grandes saltos em inovação).
O nome do programa é óbvio: Natura Startups, que já teve 5,5 mil firmas avaliadas no processo. A companhia testou 149 soluções e possui 48 dessas pequenas empresas de tecnologia conectadas a diversas divisões do grupo.
Entre as iniciativas, estão um programa de logística reversa com a startup WasteBank, que fornece uma plataforma para conectar recicladores, sucateiros, pontos de coleta e consumidores – atualmente em teste nas cidades paulistas de Campinas e Sorocaba – e aperfeiçoamento da malha logística do grupo por meio de inteligência artificial, além de uma parceria com as startups Shipify e To Do Green, que abatem o carbono e utilizam modais elétricos, respectivamente.
“Queremos ser um grande para-raios para o mercado, com soluções não óbvias”, conta José Manuel da Silva, vice-presidente da divisão de Novos Negócios da Natura.
A tarefa exige recursos. Segundo o executivo, a Natura investiu cerca de R$ 260 milhões em projetos de inovação e pesquisa em 2021, algo como 2% da receita líquida do grupo. A expectativa, no entanto, é de que os resultados financeiros não aconteçam no curto prazo e que demorem a maturar.
Como exemplo dessa baixa expectativa ao lidar com retornos em inovação, Silva cita o caso da linha Biome, marca vegana, sem uso de plástico na embalagem e com desenvolvimento sustentável, demandas que começam a crescer entre consumidores.
Desde dezembro de 2021 no mercado, a linha passou por sete anos de desenvolvimento nos laboratórios da Natura: “O impacto para o meio ambiente é zero, mas não tem amplitude de receita. A linha não vai dar retorno para nós antes de 2025”, aponta o executivo.
Para Milena Fonseca, sócia da consultoria de inovação ACE Cortex, é preciso cuidado ao direcionar investimentos para que o passo não seja maior que a perna.
“Quando falamos de inovação, existe um risco alto atrelado. Se a empresa não conseguir balancear o hoje com o amanhã, há a chance de ir muito para o amanhã e pecar no hoje. E, se focar muito no hoje, a companhia pode não existir amanhã. É uma balança”, diz.
Natura relata aprendizado
O investimento em inovação não é um arco-íris, porém. A Natura cita que, entre as startups avaliadas pelo programa, poucas acabam fechando negócio com o grupo – e nem sempre isso significa um produto no ar.
“A cada 100 testes que fazemos, 2 ou 3 vão dar mais ou menos certo”, explica Silva. “Os joelhos ralados de quem trabalha com inovação são muito maiores do que quem está em outras áreas.”
O executivo de Novos Negócios cita um fracasso “romântico” recente do grupo: o produto Naomm, uma plataforma digital de terapias alternativas e de autoconhecimento feminino destinada especificamente para as revendedoras da Avon, uma das marcas comandadas pela Natura desde 2019.
“Era uma solução que não escalava. E aí é preciso coragem, e isso é difícil, para descontinuar um negócio que é lindo demais, mas não escala”, comenta Silva. O Naomm foi encerrado em agosto de 2022, mais de dois anos e meio após o lançamento.
Além disso, o braço de Novos Negócios da Natura vem apostando no que Silva chama de “comitê das más notícias”, criado em julho passado para que os funcionários e executivos tenham um momento “sincerão” nas reuniões: falar de soluções que deram errado.
“Estamos tentando criar uma cultura de confiança para trocar mais experiências sobre o que não funcionou sobre o que funcionou. É um baita de um desafio”, relata o vice-presidente da divisão de Novos Negócios da Natura.
