O potencial de aplicabilidade da IA é gigantesco, pode diminuir o ruído na exposição de produtos e tornar a jornada do consumidor mais fluida
Em mais um ano, a NRF cumpre o seu papel de ser a principal vitrine de inovações e tendências do varejo mundial. Se falamos de perspectivas para 2024, não podemos deixar de citar a inteligência artificial. O assunto esteve presente em praticamente todas as palestras, e os conteúdos mostraram sua versatilidade em diversas áreas, desde a otimização de e-commerces até a automação da produção de relatórios do departamento financeiro.
A apresentação “AI in action – Delivering value to online experiences” (IA em ação – Agregando valor às experiências online) chamou minha atenção com o case da Liquor Control Board of Ontario e como o site foi aperfeiçoado com a inteligência artificial, resultando em um aumento de 58% na taxa de cliques (CTR) e no dobro da taxa de conversão.
Se antes olhávamos a IA com uma curiosidade futurística, hoje, a tecnologia generativa é uma demanda atual e urgente. Longe de ser alarmista, sei que o mercado está caminhando nesse sentido e que muitas empresas utilizam a tecnologia em chatbots ou no planejamento de seus estoques. Porém, o potencial de aplicabilidade da IA é gigantesco, pode diminuir o ruído na exposição de produtos e tornar a jornada do consumidor mais fluida. A inovação pode ser usada para aprimorar tendências de publicidade já bem consolidadas, como o retail media. Cito as questões de rede de mídia, pois acredito que a estratégia será impulsionada e se tornará a predileta neste ano, inclusive, por conta do início do fim dos cookies de terceiros.
O mercado não deve se sentir órfão com a desativação feita pelo Google, pois a utilização de dados dos consumidores para refinar o impacto de anúncios não morreu. Na verdade, o mercado agora tem ferramentas capazes de aumentar ainda mais a qualidade de entregas e proporcionar uma experiência hiper personalizada para os usuários finais. Dentro desse cenário de oportunidades, os marketplaces são os protagonistas e, em um futuro próximo, todo varejista ao redor do mundo poderá ter uma rede de mídia de varejo. Atualmente, temos o Magalu Ads, Amazon Ads e o Mercado Ads como as mais proeminentes, mas muitas outras plataformas surgirão, e a inteligência artificial terá um papel preponderante para a tomada de decisões em cada rede.
Claro que a decisão final das estratégias terá o aval final dos humanos, mas a IA será capaz de processar uma quantidade impressionante de dados de comportamento de navegação de cada consumidor (de acordo com a sessão atual e/ou com todo um histórico em mãos) que é cliente de cada mídia de varejo. O resultado é o oferecimento de uma publicidade extremamente assertiva; precisão que se traduz na exibição de um anúncio, conteúdo promocional e ações de precificação dinâmicas no formato ideal para o público potencial correto e no momento mais propício para a conversão em vendas e crescimento do ROI (retorno sobre investimentos).
Apesar do protagonismo dos marketplaces, a inteligência artificial também pode ser utilizada em espaços físicos, como na instalação de prateleiras com telas, nas quais é possível veicular uma publicidade direcionada para aquele público que vai até aquela loja, com o intuito de monetizar e dar mais um propósito para a instalação física. Inclusive, essa integração generativa entre o físico e o digital propicia uma jornada omnichannel que diminui o atrito entre marcas e consumidores. No lugar de um possível ruído de anúncios desconectados com a realidade do cliente, há espaço para a construção de um relacionamento sólido e humanizado entre marcas e pessoas, que conversam, inclusive, com os novos hábitos de consumo da Gen-Z.
Saio da NRF esperançoso e com altas expectativas, pois sei que o mercado brasileiro já tem consciência da importância do retail media em seus negócios. De acordo com um levantamento realizado pela Newstail, 79% das indústrias brasileiras entrevistadas já fazem uso da estratégia de publicidade. Agora, os marketplaces que planejam criar ou escalar suas redes de mídia têm o desafio de incorporar, da melhor maneira possível, a inteligência artificial na unidade de negócio para oferecer um diferencial em um mercado com alta demanda. Particularmente, no âmbito nacional, vejo que o setor ainda enfrenta obstáculos para colocar as inovações já existentes no país em prática, sub-aproveitando o potencial da tecnologia generativa.
De qualquer forma, antes de rodar novas ferramentas disruptivas, a sugestão é dominar bem as soluções já consolidadas. Só assim será possível aproveitar o melhor das novidades que o ecossistema oferecerá para o mundo dos negócios.
Fonte: Época Negócios
