O LinkedIn já é a plataforma de social media mais usada pelos CEOs. Seja para compartilhar projetos de suas respectivas empresas, emitir comunicados ou apenas comentar assuntos relacionados ao negócio, a plataforma vem dando destaque a muitos executivos e executivas. Neste contexto, se formam os influenciadores corporativos c-level. Em sua maioria, essas contas são gerenciadas pelas áreas de comunicação das empresas, mas tentam, ao máximo, refletir o que pensa a liderança.
A pedido da Forbes Brasil, a CDN, agência de comunicação e relações publicas, analisou o engajamento dos CEOs das Marcas Mais Valiosas do Brasil, segundo o ranking da Interbrand. O estudo inédito avaliou 25 líderes, mostrando que mais da metade deles utiliza a rede de forma estratégica para fortalecer a reputação institucional das companhias que comandam. A análise também tentou entender como as lideranças utilizam a rede para construção e fortalecimento da reputação individual e institucional, apontando que praticamente metade dos executivos não utiliza o canal em todo o seu potencial.
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“As pessoas buscam criar conexões mais autênticas e humanas nos canais digitais. Porém, os resultados do estudo mostram que, no LinkedIn, os CEOs ainda são apenas CEOs, não apostando tanto em estratégias que reforcem os laços com os públicos a partir da empatia e humanização”, diz Lucas Tavares, Gerente de Digital & Inteligência de Dados da CDN.
O levantamento foi feito a partir de uma metodologia exclusiva desenvolvida pela CDN há 2 anos, o estudo mostra que apenas 52% dos CEOs possuem presença estratégica na rede: 16,6% deles possuem presença A+, considerada como referência, enquanto 36% têm classificação A, considerada como comprometida e efetiva. Enquanto isso, 36% possuem avaliação B (são ativos, porém sem estratégia de conteúdo e relacionamento bem definidas) e 8% ficam nas categorias C e D (iniciantes e inativos, respectivamente).
As notas do ranking foram calculadas utilizando a Matriz de Maturidade Digital, metodologia exclusiva, testada e comprovada da CDN, que analisa a presença e a estratégia dos líderes de forma qualitativa e quantitativa. A Matriz considera mais de 30 critérios e parâmetros nas dimensões presença, estratégia, capital social e reputação de executivos, entregando uma visão holística à análise e trazendo uma avaliação eficaz para a estratégia de líderes e marcas no LinkedIn.
“O desenvolvimento da Matriz foi um passo largo da CDN para a estratégia de comunicação e posicionamento de executivos. Ela agrega a esse importante trabalho um olhar data driven, que permite substituir achismos e percepções pessoais por critérios claros e técnicos, que orientam e balizam a estratégia na plataforma e possíveis correções de rota”, avalia Fernanda Dantas, Head de Digital & Inteligência de Dados da CDN.
Construção de reputação institucional x pessoal
O estudo também mostra que, enquanto 100% dos CEOs utilizam seus perfis pessoais para o fortalecimento reputacional das empresas que representam, apenas 8.7% deles têm foco no desenvolvimento de persona individualizada, direcionada para reputação e construção de líderes inspiradores. Em contrapartida, apenas 43% deles compartilha publicações das páginas oficiais das empresas – uma ação importante para ampliar o alcance dos conteúdos e o poder das mensagens de marca.
Pautas em ESG ainda ficam em segundo plano
A classificação dos conteúdos mais recentes publicados pelos líderes mostra uma predominância de assuntos institucionais, enquanto pautas relevantes para a sociedade, como ESG, não se apresentam como prioridade estratégica. Enquanto 100% dos CEOs publicam conteúdos sobre negócios e 96,5% sobre marca, apenas 56,5% abordam pautas relacionadas com Diversidade & Inclusão, por exemplo. O mesmo acontece com as outras letras da sigla: 47% abordam temas de Sustentabilidade, 60,8% de Responsabilidade Social e apenas 4,35% sobre Governança.
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Quando publicam conteúdos sobre assuntos dentro do universo ESG, 69,5% dos líderes abordam ações, iniciativas e resultados das empresas. Ou seja, não exploram as temáticas de forma mais pessoal, utilizando o poder de impacto de suas reputações para reforçar a importância dos temas. “Nessa temática, percebe-se um comportamento mais protocolar, seja pelo receio em abordar assuntos mais sensíveis ou mesmo por enxergarem seus perfis apenas como espaços de reverberação de posicionamentos de marca”, completa Lucas.
Por: Luiz Gustavo Pacete
