Vivemos em uma era de ansiedade, alimentada pela pandemia de Covid-19, aumento dos preços da energia e inflação, a guerra na Ucrânia e a atual crise climática. Não é surpresa, então, que o papel das marcas tenha mudado significativamente nos últimos anos.
A confiança e os valores tornaram-se componentes essenciais do sucesso das marcas, de acordo com o Edelman Trust Barometer, uma pesquisa com 32.000 consumidores em 28 países. No início da pandemia, “os consumidores pediram que as marcas fossem suas salvadoras, para protegê-los com produtos acessíveis, insistindo no tratamento adequado dos funcionários na linha de frente”, diz o CEO Richard Edelman. Agora, eles querem que as marcas continuem atuando para melhorar a sociedade, acrescenta.
Em um mundo onde o otimismo econômico entrou em colapso – 60% dos entrevistados dizem que não acham que eles e suas famílias estarão melhor em cinco anos, 10 pontos a mais do que um ano atrás, as empresas são cada vez mais a instituição mais confiável – 62% dos entrevistados disseram confiar nos negócios, contra apenas 51% nos governos.
Isso significa que os consumidores esperam mais das marcas que compram, com 63% dizendo “eu compro ou defendo marcas com base em minhas crenças e valores” e 69% dizendo que ter impacto social é uma forte expectativa ou um obstáculo ao considerar um emprego. Cerca de metade dos entrevistados disse que as empresas precisam fazer mais para lidar com questões como mudanças climáticas, desigualdade de renda, acesso à saúde e escassez de energia.
Antes da pandemia, os consumidores queriam que as marcas fossem elegantes e com baixo teor de carbono. Agora, isso é o mínimo que eles esperam. Ou seja, as marcas precisam se tornar super sustentáveis e criar, apoiar e exibir “os comportamentos e práticas nas quais o bem-estar humano pode ser mantido e expandido, além do clima e muito mais”. “Para atender a essas novas expectativas… não será suficiente implantar métodos antigos e pensamento estabelecido. Esta é uma mudança fundamental. Requer um redirecionamento de foco – da sustentabilidade para a super sustentabilidade”, diz Edelman.
Super sustentabilidade e cerveja podem não ser uma combinação óbvia – uma pesquisa recente da Bain mostrou que a fabricação de cerveja foi um dos setores menos bem-sucedidos em fazer a conexão da sustentabilidade e envolver os consumidores em questões ecológicas. Em resposta, a IFF, organização que fornece enzimas que podem ajudar os cervejeiros a usar menos água ou energia e permitir o uso de ingredientes locais mais sustentáveis (sorgo em vez de cevada na África, por exemplo), organizou um evento do setor para discutir o que as empresas podem fazer além do que já está em suas agendas.
A fabricação de cerveja é uma indústria extremamente competitiva que enfrenta uma infinidade de desafios ambientais e sociais e, portanto, não teve escolha a não ser agir. Esses desafios incluem a ameaça às plantações de cevada por causa do aumento das secas e calor extremo relacionados ao clima, bem como a ameaça ao abastecimento de água.
Os cervejeiros estão respondendo ao desafio com uma série de estratégias para ganhar confiança e aumentar a transparência, desde cervejarias movidas a energia limpa até plantio de árvores. Confira a seguir alguns exemplos do que a indústria está fazendo.
A Heineken pretende alcançar emissões líquidas zero em suas próprias operações até 2030 e garantir o mesmo em toda a sua cadeia de valor em 2040. Desde 2018, estabeleceu mais de 130 projetos de energia renovável, incluindo cervejarias movidas a energia solar. Na Espanha, por exemplo, a empresa assinou um acordo com a Iberdrola para alimentar todas as suas operações e escritórios com energia solar e substituirá suas caldeiras a gás por biomassa.
A Anheuser-Busch InBev (AB InBev), cujas marcas incluem Budweiser, Stella Artois e Corona, estabeleceu uma série de metas de sustentabilidade, incluindo a melhoria da disponibilidade e qualidade da água em áreas de alto estresse em toda a sua cadeia de abastecimento até 2025. A empresa está investindo em tecnologia emergente e inovação, como sensoriamento remoto e análise de dados, para apoiar suas iniciativas. E está explorando o uso da tecnologia blockchain para permitir que os clientes vejam de onde veio a cevada em sua cerveja.
A Carlsberg está seguindo um caminho diferente, juntando-se ao WWF (World Wide Fund for Nature) para ajudar a restaurar plantas marinhas próximas à costa do Reino Unido.|As algas marinhas são o melhor sumidouro de carbono, absorvendo o elemento até 35 vezes mais rápido do que uma floresta tropical. Enquanto isso, a cervejaria artesanal escocesa BrewDog está plantando milhões de árvores nativas em uma parte da floresta nas Terras Altas da Escócia.
Segundo James Watt, CEO e cofundador da empresa, o projeto Lost Forest16 “é capaz de retirar um milhão de toneladas de dióxido de carbono da nossa atmosfera”. A empresa tornou-se negativa em carbono em 2020 e afirma estar removendo o dobro de carbono do que emite.
A So.Beer, do The Naked Collective (TNC), é produzida sem álcool desde que foi lançada. Isso significa que ela não é fervida para remover o álcool no processo de produção e, portanto, retém seus nutrientes e nenhum sabor artificial precisa ser adicionado para substituir os sabores perdidos durante a remoção do álcool. Todas as latas TNC são 100% recicláveis e os materiais de entrega também são compostáveis ou recicláveis.
A New Belgium Brewing Co. foi a primeira fabricante de cerveja nos Estados Unidos a vender uma cerveja neutra em carbono em todo o país. Sua Torched Earth Ale usa dentes-de-leão, extratos de lúpulo e água contaminada com fumaça – “o tipo de ingredientes que estariam disponíveis em um futuro devastado pelo clima”. O objetivo era chocar alguns dos grandes fabricantes de cerveja para despertar para a escala da pegada de carbono da indústria, de acordo com o CEO Steve Fechheimer.19: “A cerveja é um aviso de que a inação climática contínua terá consequências devastadoras. Se você não tem um plano climático, você não tem um plano de negócios.”
Nesta era de super sustentabilidade, para os negócios não há tempo a perder e enterrar a cabeça em um buraco não é uma opção. A maior expectativa do público e a formalização dos novos requisitos ESG (ambientais, sociais e de governança) dos investidores significam que as marcas de cerveja devem enfrentar o desafio da sustentabilidade como nunca antes fizeram.
Por Mike Scott
