A fim de desenvolver uma cultura criativa, a Ambev criou estruturas para ouvir consumidores, consultores e até as equipes internas – e agir rápido diante das informações
Ouvidos atentos para dentro e para fora. Foi assim que a AB InBev, dona de marcas como Corona e Stella Artois, conseguiu realizar um feito inédito na história do prestigioso prêmio Cannes Lions, na França, e no Effie, no mercado brasileiro: tornar-se a única empresa eleita a anunciante do ano em duas edições consecutivas, em 2022 e em 2023.
A companhia elegeu a criatividade como vantagem competitiva há pouco mais de cinco anos. “Percebemos que deveríamos ser tão bons na criatividade e na construção de marca quanto nas operações”, diz Dani Waks, vice-presidente de marketing da Ambev, controlada pela AB InBev. Para isso, a empresa criou uma área específica voltada à cultura criativa. Também montou um conselho criativo externo, com participantes como Fernando Machado, ex-CMO do Burger King e hoje senior advisor da Garnett Station Partners, e a consultora Cristina Naumovs. Numa das conversas do conselho, foi discutida a hipótese de que a terceira idade precisava de um olhar mais próximo por parte da companhia. Assim surgiu a Beck’s 70+, edição limitada da cerveja Beck’s ainda mais amarga, para uma faixa etária em que sabores se tornam menos perceptíveis.,
Grupos internos avaliam sugestões e campanhas em encontros inspirados nas reuniões de “braintrust” da Pixar, uma das mais criativas empresas de animação de todos os tempos. Nas reuniões da Ambev, a ideia é dar feedbacks sinceros sobre projetos em andamento, com o intuito de melhorá-los. As ideias são classificadas numa escala de 1 a 10. “A criatividade é um meio, não um fim. Não temos meta criativa, nem trabalhamos para a criatividade. Trabalhamos, sim, para usá-la com a intenção de alavancar nosso negócio”, afirma Waks.
O executivo explica que todas as campanhas podem sofrer ajustes, de acordo com a resposta do consumidor dentro ou fora das redes sociais. E a equipe é livre para agir. “A beleza está em empoderar o time para tomar decisões. É preciso criar uma cultura ‘escutativa’, de colaboração e de autonomia”, diz Waks. “Parece caótico, mas tem muito processo.” O resultado é tangível: 4 milhões de novos fãs desde o período pré-pandemia, segundo estimativas internas. De 2019 para cá, o volume de vendas do portfólio premium da Ambev cresceu mais de 200%.
Por Caroline Marino
