Em que medida, ao buscar mais eficiência com a inteligência artificial, as empresas correrão o risco de perder exatamente aquilo que as torna únicas para seus clientes?
Nos últimos 100 anos, a humanidade experimentou um avanço tecnológico sem tamanho. Ao longo desse período, conforme as tecnologias evoluíram e os negócios se transformaram, as empresas foram percebendo que seu maior ativo eram as pessoas – seja pela necessidade de contar com elas em atividades ainda não impactadas pela tecnologia, seja pela capacidade humana de explorar as oportunidades abertas por cada nova onda de transformação.
O ponto central, porém, é outro: para construir algo que ainda não existia, sempre precisamos das pessoas. Tudo o que hoje é real já foi, em algum momento, apenas uma ideia abstrata na cabeça de alguém. Depois, virou plano. Em seguida, execução. E só então se transformou em realidade.
Talvez a grande provocação trazida agora pela IA generativa seja esta: será que, pela primeira vez, não precisaremos mais necessariamente das pessoas para criar algo? À primeira vista, a resposta pode até parecer positiva. Afinal, a IA já é capaz de sugerir ideias, estruturar alternativas, organizar planos, apoiar decisões e, em alguns contextos, até executar parte relevante do trabalho antes feito por humanos.
Mas será mesmo que ela substituirá, em definitivo, o papel das pessoas? Sinceramente, não acredito nessa hipótese.
As pessoas são a alma de uma empresa. E isso é insubstituível. Há elementos invisíveis no trabalho humano que transformam uma entrega comum em algo memorável. São atitudes, sensibilidades, percepções e gestos que tocam o emocional, constroem confiança e deixam marcas em clientes, colegas, líderes e times. Você imagina a Disney com o mesmo encanto se, na recepção dos brinquedos, houvesse apenas robôs inteligentes no lugar de uma senhora de 60 anos ou de um jovem de 20 anos recebendo as pessoas com calor humano? Ou um balcão de bar com a mesma magia sem a conversa espontânea com o bartender que, além de preparar o drinque, cria conexão e gera uma experiência que te faz querer voltar lá sempre?!
A inteligência artificial veio, sim, para trazer eficiência, escala e facilidade. Ela será capaz de fazer muitas coisas do dia a dia, como limpar a sua casa, cortar o seu cabelo ou preparar uma bebida. Mas ela não entrega, por si só, empatia genuína, presença emocional ou sensibilidade relacional. E esse é um ponto que muitas empresas correm o risco de negligenciar em nome da produtividade.
A transformação digital elevou a eficiência transacional a um patamar sem precedentes, mas também demonstrou uma lacuna silenciosa: a lacuna de empatia. Durante muito tempo, empatia foi tratada como uma competência acessória, quase comportamental demais para ocupar espaço nas discussões estratégicas. Isso é um erro. Empatia é ativo competitivo. Ela influencia percepção de valor, confiança, fidelização e preferência. Relações comerciais são feitas de transações visíveis e invisíveis. E boa parte dessas transações invisíveis segue sendo exclusivamente humana.
É claro que algumas profissões e funções irão desaparecer, como já aconteceu em outras transformações da sociedade. Ascensoristas, caixas de agências bancárias e tantas outras atividades perderam espaço à medida que os consumidores passaram a confiar mais no autosserviço e na automação. Ao mesmo tempo, novas funções surgiram. Isso faz parte da dinâmica de evolução dos mercados. O problema não está na substituição em si. Está em substituir, sem critério, exatamente aquilo que diferencia uma empresa na relação com seus clientes.
O que as empresas precisam observar
A confiança é um dos fatores mais determinantes em qualquer relação de compra. Mesmo quando se vende algo simples, como uma água mineral, a experiência importa. Se o produto não estiver bom, se o atendimento falhar ou se a relação for ruim, a chance de recompra diminui drasticamente. O cliente não avalia apenas a transação. Ele avalia a experiência completa.
A ascensão da IA apresenta oportunidades imensas e desafios igualmente relevantes. Ela acelera respostas, simplifica processos, amplia disponibilidade e permite atendimento contínuo. Tudo isso é valioso. Mas, mesmo operando 24 horas por dia, sete dias por semana, a IA não constrói, sozinha, a conexão que sustenta a confiança em contextos mais sensíveis. Quem nunca tentou resolver algo com um bot, avançou por vários menus, recebeu respostas aparentemente corretas e, ainda assim, sentiu insegurança e buscou ajuda humana? Esse comportamento diz muito. A eficiência resolve parte do problema. A confiança resolve o restante.
Na minha área de atuação, a consultoria, a IA generativa tem trazido contribuições riquíssimas. Ela acelera análises, amplia repertório, apoia estruturação de raciocínios e ajuda a organizar caminhos possíveis com mais velocidade. Mas ela continua incapaz de executar o trabalho que exige mobilização humana real: alinhar interesses, lidar com tensões interpessoais, convencer stakeholders, construir adesão e gerar o nível de energia necessário para engajar pessoas em torno de uma transformação.
Por isso, é estratégico que as empresas reflitam com profundidade sobre o que, de fato, terceirizarão para a IA generativa. Lembro de um caso em que um cliente, reconhecido justamente pela forma próxima e afetuosa com que se relacionava com seus consumidores, decidiu terceirizar sua área de atendimento para um fornecedor especializado. Menos de um ano depois, a decisão precisou ser revertida. Embora o atendimento ainda fosse realizado por pessoas, faltava algo essencial: o jeito de ser da empresa. Faltava cultura. Faltava identidade. Faltava aquilo que o cliente percebia como genuíno. Se esse descolamento já acontece quando pessoas são substituídas por outras pessoas, imagine quando pessoas são substituídas por máquinas.
Como eaitar os erros com a IA generativa
A IA generativa tende a responder da forma como for orientada, treinada e incorporada ao contexto da empresa. Ela dificilmente terá “culpa” pelos resultados equivocados que produzir. Se houver erro, ele estará muito mais na decisão empresarial sobre onde, como e para que usá-la. E esse erro pode custar caro.
Antes de aplicar IA generativa de forma mais ampla nos negócios, acredito que as empresas deveriam considerar cinco movimentos:
1. Identifique o que é essencialmente humano no seu negócio Mapeie com clareza quais interações, experiências e momentos dependem de presença humana para gerar confiança, vínculo, encantamento ou adesão. O que for estruturalmente humano não deve ser substituído, mas sim potencializado. Invista nas pessoas e torne sua empresa excelente justamente naquilo que exige humanidade.
2. Escale a IA sem abrir mão da cultura A IA passa a falar em nome da empresa. Por isso, ela precisa ser treinada com base nos valores, princípios, linguagem e posicionamento da organização. Do contrário, a empresa corre o risco de automatizar interações e, ao mesmo tempo, diluir sua cultura.
3. Priorize processos de baixa densidade relacional Nem tudo exige presença humana. Há processos com pouca ou nenhuma necessidade de interação emocional, construção de confiança ou sensibilidade contextual. Esses são os melhores candidatos para automação com IA. O critério não deve ser apenas eficiência operacional, mas adequação estratégica.
4. Experimente com disciplina e aprendizado rápido O erro mais perigoso não é usar IA e ajustar a rota. É não usar, ou usar de forma desorganizada. Teste, pilote, compare, aprenda rápido e corrija cedo. As empresas que vão capturar valor real serão aquelas que experimentarem com método, e não apenas com entusiasmo.
5. Meça produtividade, mas também percepção e confiança Nem toda captura de valor da IA aparecerá apenas em custo, tempo ou volume. É preciso acompanhar também indicadores de satisfação, recorrência, reputação, adesão e confiança. Há decisões que parecem eficientes no Excel, mas destroem valor no relacionamento com o cliente.
No final das contas, a grande questão não é se a IA generativa será capaz de fazer mais. Ela será. A pergunta é outra: em que medida, ao buscar mais eficiência, as empresas correrão o risco de perder exatamente aquilo que as torna únicas para seus clientes? Em um mundo cada vez mais automatizado, o diferencial competitivo não estará apenas em quem usa melhor a tecnologia, mas em quem souber combinar tecnologia com sensibilidade humana. Porque eficiência traz escala. Mas é a humanidade que sustenta preferência, confiança e valor no longo prazo.
Dagoberto Trento é sócio-diretor da Innoscience
Por: Dagoberto Trento
