A despeito da velocidade com que abraçamos o novo e adotamos as novas ferramentas, para cada lançamento surge também uma dúvida. E assim a humanidade segue oscilando entre fascínio e desconfiança, entre utopia e distopia
Captar o espírito do tempo e traduzi-lo na comunicação de produtos e serviços sempre foi um dos objetivos mais cobiçados do marketing. Há mais de 200 anos, esse espírito foi batizado de Zeitgeist. E ele é um elemento poderoso. Porém, não é o único a reinar na dinâmica entre marcas e públicos: divide espaço com uma matriz invisível, que define o que é considerado verdadeiro em cada época, a episteme.
Enquanto o Zeitgeist expressa o que é sentido e valorizado coletivamente, a episteme determina o que conta como verdade na forma como produzimos conhecimento. E a nossa, ela é definitivamente uma episteme algorítmica. Vivemos tempos em que tudo pode ser transformado em dados: comportamento, emoção, deslocamento, saúde, aprendizado.
Já não somos apenas o que dizemos de nós mesmos, mas, sobretudo, o que os dados afirmam que somos. De sujeito na vida, viramos perfil em uma matriz. Até a noção de verdade passou a depender de modelos matemáticos, projeções, biometria e probabilidades. É uma verdade calculada por algoritmos e, agora, também por ferramentas de inteligência artificial.
A questão é que essa episteme high-tech precisa conviver com um espírito que, em sua resposta emocional, muitas vezes pode soar antitecnológico. Porque, a despeito da velocidade com que abraçamos o novo e adotamos as novas ferramentas, para cada lançamento surge também uma dúvida. E assim a humanidade segue oscilando entre fascínio e desconfiança, entre utopia e distopia.
Esses movimentos pendulares alimentam um Zeitgeist ansioso, nascido da sensação de termos mais informação do que capacidade para processá-la. E também de ter mais responsabilidade do que poder para agir. Pela primeira vez, sabemos em tempo real sobre guerras, crises, escândalos e desastres. Ao mesmo tempo, carregamos o peso diário das decisões individuais: carreira, saúde, relações pessoais e até o impacto climático do que decidimos comer ou vestir.
Para piorar, sentimos que as instituições são cada vez menos capazes de garantir ordem, previsibilidade e continuidade. Não é uma percepção isolada: estudos revelam que 65% dos brasileiros apresentaram dificuldades emocionais ligadas à hiperconectividade. Por outro lado, a Ipsos mostrou na mais recente edição do seu Índice de Confiança do Consumidor Global, que a baixa confiança do consumidor (46,6 pontos) se reflete em incerteza e cautela nas decisões de compra.
Vivemos, portanto, sob uma episteme que pensa por dados e um Zeitgeist movido pela ansiedade dos hiperconectados sem poder de decisão sobre tudo o que lhes é transmitido. Entre o que os dados dizem e o que o coração sente, se dá a fricção entre o saber racional e o sentir emocional.
Mas é justamente dessa fricção de cálculo contra afeto que nasce o entendimento de quem somos e, por consequência, de como nos relacionamos com os outros, com o mundo e, claro, com o consumo. É nesse novo espaço que entram as marcas: não apenas como fornecedoras de produtos e serviços, mas como espelhos e mediadoras de sentido, do que enxergamos em nós mesmos e no mundo.
Porque, para o consumidor, não basta saber ou sentir: é preciso se reconhecer naquela marca, naquele momento, naquela história, naquela verdade. Cabe, portanto, às marcas traduzir dados em narrativas, estatísticas em emoção, projeções em pertencimento. E aquelas que de fato compreenderem essa dinâmica conquistarão mais do que relevância. Terão a chance de protagonizar uma nova lógica de consumo.
Por: Suzane Veloso
