Como a IA está revolucionando estruturas, hábitos de consumo e modelos de negócio

Muito além do hype generativo, a expansão do uso da tecnologia nos negócios vem sendo impulsionada sobretudo pela possibilidade de redução de custos e aumento de eficiência proporcionados pela IA

No final de abril, Ray Kurzweil, líder de pesquisas de IA do Google e um dos mais famosos futuristas do mundo, subiu pela quarta vez ao palco do TED, na edição especial que marcou os 40 anos do evento. Conhecido pelo histórico de acertos – e pelo grau de otimismo – de suas previsões, ele precisou de apenas 13 minutos para mostrar como a inteligência artificial está prestes a se tornar uma supercondutora de habilidades e modelos de negócio. O ponto de inflexão desse movimento, em sua opinião, deve acontecer até 2030, com o início da chamada era da singularidade, quando os computadores finalmente alcançarão níveis de inteligência comparáveis aos dos seres humanos.

* Este conteúdo foi publicado originalmente na revista Época NEGÓCIOS de agosto de 2024

Além de consolidar a IA como uma tecnologia de propósito geral, com atuação transversal em todos os setores, o cenário previsto por Kurzweil passa pelo surgimento da AGI (inteligência artificial geral, na sigla em inglês), com a inteligência artificial sendo capaz de criar novas versões de si mesma e desenvolver aplicações sem a necessidade de intervenção humana – uma possibilidade que ainda provoca polêmica entre os cientistas. Mas que, caso se realize, colocará a IA estará no centro de tudo, de forma orgânica e autônoma. Incorporar a tecnologia em processos operacionais, decisões estratégicas ou modelos de negócio não será mais uma escolha, e sim uma realidade inevitável.

Essa linha de pensamento vem ganhando tração entre pesquisadores, investidores e lideranças corporativas. O potencial de impacto pode ser constatado tanto no valor de mercado trilionário de uma empresa como a Nvidia quanto no volume de recursos destinados à incorporação de soluções de IA nas diversas pontas de cadeias de negócio. De acordo com o último levantamento divulgado pela consultoria IDC, os investimentos globais em software, hardware e serviços de inteligência artificial chegaram a US$ 154 bilhões no ano passado. Outro estudo, realizado pela Bloomberg, sugere a formação de um mercado de US$ 1,3 trilhão até 2027.

Na face mais visível dessa curva de crescimento, está a popularização de plataformas como ChatGPT, Gemini, Bing e Copilot. A indústria global de IA, no entanto, vem registrando uma evolução expressiva ao longo da última década, muito antes do fenômeno atual dos grandes modelos de linguagem. De acordo com um levantamento realizado pela Universidade Stanford, o total de aportes realizados em startups e empresas do setor saltou de US$ 14,6 bilhões para US$ 146 bilhões entre 2013 e 2020 – um aumento de dez vezes durante o período.

Muito além do hype generativo, a expansão do uso da tecnologia nos negócios vem sendo impulsionada sobretudo pela possibilidade de redução de custos e aumento de eficiência proporcionados pela IA. “A maioria das empresas ainda se limita a explorar os ganhos obtidos com essa primeira camada de melhorias operacionais. As grandes mudanças devem começar a acontecer quando líderes e gestores passarem a usar a tecnologia de maneira mais inovadora, em vez de apenas buscar avanços incrementais em processos existentes”, afirma Sam Ramsbotham, professor de sistemas de informação da Boston College e host do podcast Me, Myself, and AI.

De acordo com Ramsbothan, as transformações de alto impacto devem acontecer em um horizonte de até cinco anos. No contexto atual, ele acredita que a adoção da tecnologia pelas organizações pode ser classificada em quatro níveis: pioneirismo, investigação, experimentação e uso passivo. O primeiro movimento da empresa costuma ser estimulado por casos reais de geração de resultados. “As expectativas de ganhos com a tecnologia são altas em empresas de todos os setores. Mas, até agora, muitos gestores ainda não sentiram benefícios substanciais com a adoção da IA, o que deve mudar em breve”, diz.

Os efeitos mais visíveis desse primeiro ciclo de mudanças podem ser observados nas culturas organizacionais e na execução das tarefas. A edição mais recente do relatório Work Trend Index, da Microsoft, afirma que 78% dos profissionais da indústria do conhecimento já usam alguma ferramenta de IA generativa para realizar tarefas rotineiras, mesmo sem políticas de uso oficiais ou direcionamento específico de suas lideranças. Batizada de BYOAI (traga a sua própria IA, na sigla em inglês), a tendência mostra como a tecnologia vem rompendo paradigmas, independentemente da vontade ou da aptidão dos executivos C-Level para lidar com seus impactos.

Para Eduardo Peixoto, CEO do C.E.S.A.R, um dos mais relevantes centros de inovação do país, o uso descentralizado faz parte do processo de amadurecimento de novas tecnologias em ambientes corporativos – sendo também um ponto crucial para a exploração de soluções mais sofisticadas. “A tecnologia é primeiramente incorporada por indivíduos, depois pelas empresas e finalmente pela sociedade. A transformação acontece de dentro para fora: quando as pessoas começam a levar espontaneamente as ferramentas para suas organizações, ajudam líderes e gestores a mapear aplicações e a entender quais são as soluções mais adequadas para o negócio”, diz Peixoto.

No Brasil, a curva de aprendizado de pessoas e organizações começa a evoluir para a experimentação com demandas pontuais do negócio, como a automatização de canais de atendimento e de processos repetitivos. Mas o cenário geral, segundo Peixoto, ainda é marcado pela falta de estratégias para lidar com os impactos da IA no médio e no longo prazo. “Não vejo muitas empresas com um plano concreto para aplicar esse potencial de maneira mais sistêmica. Também existe um grande receio sobre questões como segurança de informações e direitos de propriedade intelectual”, afirma. Isso explica, por exemplo, a adesão crescente a pequenos modelos de linguagem, customizados com os dados e as ferramentas de segurança de cada empresa. “Mas é importante lembrar que essa indústria está apenas começando, ainda estamos aprendendo a explorar essas possibilidades”, diz.

Inovações em curso

Além das oportunidades diretas de automação, a exploração de modelos preditivos ganhou um lugar de destaque em roadmaps de inovação de grandes empresas. Um exemplo disso é o sistema de ocupação de voos adotado pela KLM. A partir do cruzamento de informações de conexões, variações climáticas e perfis de passageiros, a companhia aérea holandesa passou a realizar projeções antecipadas sobre o número de embarques perdidos após a reserva. As informações são usadas para calcular o abastecimento de refeições nas aeronaves. Implementada no início do ano, a estratégia deve resultar na redução de 100 mil quilos de alimentos desperdiçados por ano.

No Brasil, estratégias semelhantes vêm sendo adotadas por organizações como o Hospital Sírio-Libanês, que passou a embarcar sistemas de inteligência artificial em processos como gestão de ocupação de leitos e agendamentos de exames. Entre os projetos de destaque, está a incorporação de plataformas preditivas e tecnologias conversacionais para apoiar pacientes em preparações para procedimentos clínicos. As soluções permitem antecipar e reduzir casos de não comparecimento, enviando lembretes e compartilhando informações técnicas. O aumento de eficiência na administração de capital humano e equipamentos está na casa dos 20%, com a geração de receita adicional prevista em R$ 6 milhões até o final do ano, segundo a empresa.

Uma das responsáveis pelas iniciativas, Joyce Seiler, head de Dados e IA do Hospital Sírio-Libanês, destaca a necessidade de formar bases de dados adequadas e criar mecanismos de governança que organizem o fluxo e protejam as informações. “O primeiro passo para direcionar essa estratégia é coletar informações de qualidade e criar processos de governança que reduzam riscos para pessoas e organizações”, diz Seiler. “Não adianta investir em tecnologia se não existir a estrutura necessária para desbloquear seu potencial de uso”, afirma.

As transformações em curso também abrangem o uso de plataformas de LLM (grandes modelos de linguagem, na sigla em inglês) para criar jornadas personalizadas de vendas e atendimento. Na vanguarda desse movimento, estão empresas como o Itaú, que atualmente roda uma base de aproximadamente 600 modelos de inteligência artificial, incluindo mais de 250 iniciativas de IA generativa. O portfólio de aplicações inclui assistentes virtuais para investimentos e sistemas de machine learning capazes de ler e interpretar mais de 70 mil documentos jurídicos por mês.

Os projetos de IA do banco são conduzidos por equipes multidisciplinares, envolvendo profissionais como cientistas sociais e gestores de recursos humanos, além de mais de 400 cientistas de dados e engenheiros de machine learning. “É preciso fomentar a troca de conhecimento entre diferentes áreas e buscar soluções que gerem resultados diretos, mesmo que sejam melhorias incrementais. Para que isso aconteça, a empresa deve facilitar a adaptação e o upskilling dos funcionários, fundamentais para as próximas ondas de inteligência artificial”, afirma Roberto Frossard, head de tecnologias emergentes do Itaú.

Visão de futuro

A hiperpersonalização de produtos e serviços, já adotada por gigantes digitais como Amazon, Google e Netflix, deve ser o foco da próxima fase da evolução da IA nos negócios. Com a popularização dos sensores e o aumento do poder computacional, o modelo voltado a atender preferências e interesses específicos de cada usuário vem rapidamente se expandindo para empresas da economia tradicional. A ascensão desse novo mercado de AIoT (fusão da inteligência artificial e da internet das coisas) já pode ser observada em segmentos que vão de colchões inteligentes a carros autônomos, passando pelos diferentes tipos de robôs que se adequam ao dono, ou à sua casa.

Considerada a maior convenção de eletrônicos do mundo, a CES (Consumer Electronics Show) teve a sua última edição marcada pela incorporação de sistemas inteligentes em objetos e acessórios. Um dos destaques foi o lançamento da linha de eletrodomésticos Bespoke. Produzida pela Samsung, a coleção traz refrigeradores equipados com câmeras de reconhecimento capazes de identificar até 33 alimentos frescos – e sugerir receitas com os itens disponíveis a partir de um banco de aproximadamente 1 milhão de imagens.

A eliminação de barreiras entre ambientes físicos e digitais é um dos principais vetores de aceleração da IA como uma tecnologia de propósito geral. “A tendência é que produtos e serviços fiquem cada vez mais autônomos e interativos, com menos necessidade de prompts de comando para executar funções”, afirma Alexandre Nascimento, expert da Singularity University Brazil e pesquisador de Stanford. “Assim como a internet e a eletricidade, a IA estará tão presente em nossas vidas que só nos lembraremos de que ela existe quando não estiver acessível. Trata-se de um movimento que já está acontecendo e que vai impactar os mais diversos setores”, diz.

Embora o foco atual esteja nos sistemas de LLM, Nascimento enfatiza a tendência das empresas em adotar pequenos modelos de linguagem, voltados para análises de dados segmentadas. Tal movimento está diretamente associado aos desafios de sustentabilidade ligados à expansão da IA. Um relatório divulgado recentemente pela Agência Internacional de Energia projeta que o aumento no consumo de energia em centros de processamento de dados pode chegar a 1.050 TWh até 2026 – o equivalente ao dobro do consumo anual em todo o Brasil. “Além de serem mais sustentáveis, pequenos modelos de linguagem podem ser extremamente eficientes, precisos e seguros”, diz.

Impactos gigantescos sobre o meio ambiente, surgimento de novas gigantes digitais, transformação de estruturas organizacionais, implementação de uma nova cultura corporativa. Esses são apenas os primeiros sinais da grande revolução que teve início há dois anos, com o lançamento do ChatGPT pela OpenAi – ou, dependendo do ponto de vista, com a criação do primeiro modelo matemático de neurônio artificial, em 1943. Para o CEO da empresa mais relevante do momento, a fabricante de chips Nvidia, o momento atual é de preparação. “A IA irá impactar todas as indústrias e todos os países. É preciso criar agora as estratégias para esse novo mundo, antes que ele esteja entre nós.”

TRANSFORMAÇÃO SISTÊMICA
Os impactos das ferramentas de inteligência artificial sobre estratégias de negócios, processos operacionais e atividades dos funcionários

– US$ 154 bilhões foi o total de investimentos globais realizados em software, hardware e serviços de inteligência artificial em 2023, segundo o IDC