A regulamentação de dados e as grandes empresas de tecnologia estão influenciando o marketing digital e alterando o relacionamento com os consumidores
A explosão digital transformou completamente o marketing. Segundo o SBG (Social Good Brasil), o volume de dados gerado nos últimos anos é maior do que toda a quantidade produzida ao longo da história da humanidade. A convergência entre os mundos digital e físico, conceito popularizado por Philip Kotler no marketing 4.0, coloca a integração e análise de dados no centro das estratégias de marketing. Essa capacidade de acessar e interpretar grandes quantidades de conteúdo permite uma compreensão mais profunda e personalizada do comportamento dos consumidores.
No entanto, a coleta massiva de dados também levantou preocupações significativas sobre a privacidade. Em resposta, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foi estabelecida no Brasil para responder a essas preocupações, garantindo que as empresas coletem, usem e compartilhem dados pessoais de maneira responsável e transparente. Este cenário tem exigido mudanças substanciais por parte das empresas, especialmente as gigantes da tecnologia, que precisam alinhar suas operações com as novas exigências legais.
Recentemente, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) tomou uma ação significativa ao suspender, e posteriormente revogar, uma medida contra a Meta, controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp, sobre o uso de dados para treinar sua inteligência artificial. A medida inicial foi devido ao potencial risco de danos aos titulares dos dados, mas foi levantada após a Meta se comprometer a adotar práticas rigorosas de conformidade, incluindo melhorias na transparência e mecanismos de opt-out para usuários (a opção de escolher não participar ou não permitir o uso), garantindo a proteção de seus dados conforme a LGPD.
O Google, uma das principais empresas do mercado de publicidade digital no mundo, anunciou uma mudança na sua política de cookies. Inicialmente, planejava eliminar os cookies de terceiros, mas após feedbacks e pressões do setor, decidiu mantê-los, introduzindo uma nova abordagem que permite aos usuários um maior controle sobre suas preferências de navegação. Essa decisão reflete os desafios técnicos e as preocupações do mercado publicitário em garantir uma transição suave para práticas mais privadas sem prejudicar a eficácia do marketing digital.
A Apple, outra gigante tecnológica, também realizou mudanças recentes em seu sistema identificador para anunciantes (IDFA), exigindo que os aplicativos do sistema operacional do iPhone, o iOS, solicitem permissão aos usuários antes de rastreá-los, uma medida que aumenta o controle do usuário sobre seus dados pessoais. De acordo com a empresa, um aplicativo médio tem seis rastreadores, que na maioria dos casos permitem que terceiros coletem e vinculem dados de muitas fontes diferentes.
A adaptação a essas mudanças, curiosamente, tem sido positiva para muitos no setor de marketing. Uma pesquisa da Hubspot em 2022 revelou que, enquanto 32% dos profissionais de marketing perceberam um impacto positivo em suas estratégias devido às novas regulamentações de privacidade, apenas 10% sentiram um impacto negativo. Adicionalmente, um estudo da Cisco publicado em 2020 revelou que o investimento em privacidade está oferecendo retornos substanciais, com as empresas obtendo um retorno médio de US$2,70 para cada dólar investido em privacidade.
A crescente disposição dos consumidores para compartilhar dados diretamente com marcas de confiança para melhorar suas experiências online também tem fortalecido a lealdade às marcas. Um estudo recente da Associação Brasileira de Anunciantes de 2023 revelou que 74% dos consumidores estão dispostos a fornecer informações pessoais para receber personalização mais eficaz.
Diante desse cenário complexo, está claro que empresas que mostram que se preocupam com a privacidade dos consumidores e usam os dados de forma responsável estão construindo credibilidade. E essa reputação positiva está se traduzindo em clientes mais leais, que estão mais dispostos a compartilhar suas informações quando sabem que serão usadas para melhorar sua experiência de forma segura e transparente.
