Por que devemos humanizar os dados?

Trazendo a minha experiência como especialista com foco em comportamentos emergentes, não importa a quantidade de dados que você tem, mas, sim, o que e como você vai usá-los

Me sentindo invisível

No ano passado eu fiz uma ‘Innovation Expedition’ para entender o cenário de inovação e comportamento dos norte-americanos. Foram 3 meses fazendo o norte e o centro dos Estados Unidos e o sul do Canadá de carro, mais de 8 mil quilômetros rodados e 44 hospedagens em casas e apartamentos do Airbnb! Foram 44 camas, chuveiros, check-ins, check-outs e hosts diferentes. Um recorde mundial? Talvez.

Este ano foi a mesma coisa. Acabo de voltar da Noruega, onde fui em busca de tendências de ESG. Foram 40 dias rodando o país e aproximadamente 20 estadias em Airbnbs. Agora, adivinha se, por acaso, recebi algum tipo de benefício pela minha fidelidade ou reconhecimento por parte do Airbnb? Nada. Algum contanto, sinal de fumaça, agradinho? Zero.

Sendo uma futurista, nos últimos dois anos, eu tenho feito as expedições em busca de inovações e comportamentos emergentes por diferentes países e, no total, já devo ter me hospedado em pelo menos 90 acomodações do Airbnb e, mesmo com todos esses números, sigo recebendo zero benefícios, zero pesquisas de satisfação, zero contatos por parte da empresa.

E, neste contexto, eu me sinto invisível: entrego minha fidelidade à marca, mas não recebo nenhum reconhecimento em troca, nada que venha para meu benefício, nem para benefício da plataforma ou de sua comunidade. E o curioso é que, ao mesmo tempo, empresas mais tradicionais, como Booking.com ou Hoteis.com, por exemplo, já têm grandes programas de fidelidade e oferecem prêmios e descontos à medida que você se hospeda.

Então, essa é minha grande questão aqui: como pode uma plataforma que sabe tanto do meu track record, por meio da infinidade de dados que recolhe, me conhecer tão pouco?

Big Data x Consumer Centric

Não me leve a mal, eu não estou querendo criticar o Airbnb, até porque sou uma grande fã e sei que ela é uma das empresas que mais usam o Big Data em seu modelo de negócio. Sua inteligência e estratégia em usar a tecnologia de dados ao centro de tudo reverberou em confiança e identificação, ao proporcionar o famoso match entre pessoas e lugares. O DNA do Airbnb é o armazenamento de dados, o que é uma grande força para os negócios. São mais de 20 TB de dados criados diariamente, utilizados para oferecer a melhor experiência e serviços personalizados.

Mas o interessante é que não importa apenas a quantidade de dados que você tem. O que não importa é se você está usando esse mar de dados da maneira certa. O Airbnb escolheu focar mais nos negócios, no host, no mood das propriedades, no long term, e acabou perdendo a atenção na outra ponta: o hóspede.

Talvez eu seja uma das maiores heavy users da plataforma no mundo, mas eu sinto que ela nunca olhou para mim e falou comigo. Adoraria que entrassem em contato, fazendo pesquisa para saber a minha opinião, para saber se eu estou satisfeita ou se eu posso ajudar eles a criarem novos produtos e serviços. Adoraria que a minha avaliação como “hóspede gold” valesse mais para o algoritmo deles do que as avaliações de hóspedes de primeira viagem, por exemplo.

Como faz parte do meu trabalho, sempre brinco que eu tenho um pipeline infinito de possibilidades de inovação para o Airbnb, com produtos e serviços baseados na minha própria experiência. O que eu estou querendo dizer com esse exemplo é que vemos muitas empresas focadas, hoje, em estar olhando para data, querendo acumular e acumular dados. Mas não, necessariamente, conseguem colocar o consumidor no centro. Não conseguem entender o consumidor de verdade através desse mundo de dados.

Não é só porque eu posso que eu deveria fazer.

Um outro exemplo disso é o X, ex Twitter, que, aparentemente, está criando agora uma nova função dentro da rede social, que faz matches entre vagas de emprego ofertadas e possíveis candidatos. Isso funcionaria dentro da plataforma, no mesmo perfil, uma identidade única.

É claro que vão conseguir fazer excelentes matches entre pessoas e vagas, porque têm infinitos bons dados dos dois lados e uma análise absurda, vai funcionar. Mas será que os usuários querem isso? Faz sentido ter em um mesmo perfil, as fotos do churrasco, piscina do final de semana e meu currículo? Faz sentido PF e PJ no mesmo @? As pessoas usam assim as plataformas?

Mais uma vez, vemos que o X tem muitos dados, mas não está analisando essa data pelo ponto de vista do consumidor, nem obedecendo o grande mantra da vez: colocar o consumidor no centro.

Humanização de dados

Um estudo produzido pela Agência Global de Transformação Digital e Criatividade, da Dentsu Aegis Network, apontou a humanização de dados como uma das principais tendências para 2020. Chegamos em 2023 sem avançar muito ainda nessa direção. O estudo trouxe uma perspectiva que curto bastante, que é desmistificar o Big Data como algo infalível e isso é muito óbvio, já que, para construir dados que vão, de fato, funcionar, é preciso “esquentar os dados”.

Trazendo a minha experiência como especialista com foco em comportamentos emergentes, não importa a quantidade de dados que você tem, mas, sim, o que e como você vai usá-los. Além de olhar para os dados, é necessário personificá-los, sair na rua, conversar com o cliente, fazer pesquisa, entender a satisfação, ouvir o cliente. E essas conversas com consumidores vão ‘esquentar os dados’ que você tem.

Então, aí, sim, ele vai ter uma combinação win-win, que é: dados com textura das histórias por trás desses números. É por meio dessa humanização de dados que vamos conseguir fazer estratégias absolutamente infalíveis.

Enquanto isso, eu sigo pedindo: “Airbnb, me nota?”

Texto: Daniela Klaiman