Empresas que usam novas tecnologias para comunicar seus compromissos ESG de forma eficaz conquistarão clientes
Hoje, a maioria dos consumidores prefere comprar de marcas que estejam alinhadas com seus valores – um aspecto que está influenciando mais a compra do que preço, conveniência e funcionalidade.
Eles estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços que compartilham seus objetivos sociais, éticos e ambientais, e a abandonar aqueles que não o fazem. Esse sentimento é especialmente forte entre os consumidores mais jovens: 84% dos adolescentes afirmam que suas decisões de compra são baseadas em suas crenças.
Há cada vez mais evidências dos benefícios disso para as empresas: um estudo realizado na Coreia do Sul descobriu que empresas de alimentos e bebidas com boa reputação em relação às suas iniciativas ambientais e sociais geram mais confiança e criam uma imagem positiva aos olhos dos clientes.
As marcas da Unilever com foco em propósitos sustentáveis cresceram mais do que o restante de seus negócios. E uma nova pesquisa da McKinsey descobriu que produtos que destacam seu desempenho em questões ambientais, sociais e de governança (ESG) superaram a concorrência.
Parece uma lógica simples: os consumidores recompensarão empresas com resultados ESG convincentes e essas marcas vão prosperar. No entanto, há um problema. Apenas quatro em cada 10 consumidores afirmam ter dados suficientes para tomar decisões de compra sólidas e sustentáveis.
Isso pode explicar por que muitos dizem apoiar empresas verdes, éticas e socialmente responsáveis, mas não o fazem na prática. Eles simplesmente não têm as informações de que precisam.
Na verdade, a maioria das empresas enfrenta dificuldades para apresentar uma narrativa detalhada e convincente sobre seu impacto ambiental. Apenas 13% conseguem mapear toda a sua cadeia de suprimentos e quatro em cada cinco não têm visibilidade além de seus fornecedores imediatos.
Executivos entrevistados pela IBM reconheceram que dados inadequados são o maior obstáculo para seus esforços de ESG.
INFORMAÇÕES BASEADAS EM DADOS
Mas isso mudará nos próximos cinco a 10 anos, à medida que as empresas adotarem tecnologias emergentes que possibilitarão cadeias de suprimentos mais inteligentes e medirão sua pegada de carbono de ponta a ponta, produção orgânica, histórico de reciclagem e outros resultados. Entre elas estão:
- Cadeias de suprimentos conectadas que vinculam tecnologias, redes e sistemas fragmentados;
- Tecnologias de visibilidade que oferecem uma visão completa das operações da cadeia de suprimentos, desde a aquisição de matérias-primas até o envio e uso dos produtos finais;
- Blockchains para criar um rastro de auditoria imutável que acompanha a origem e o movimento de mercadorias e inclui informações verificadas sobre fornecedores;
- Redes IoT que melhoram a transparência da cadeia de suprimentos e coletam dados que apoiam o compliance ESG;
- Inteligência artificial, machine learning e análises preditivas para extrair insights dos dados da cadeia de suprimentos. A IA generativa tem o potencial de fazer o mesmo com dados ESG não estruturados;
- IA, blockchains e estruturas de dados abertas para permitir a elaboração de relatórios de emissões de Escopo 3.
Empresas com excelentes resultados de sustentabilidade provavelmente serão as primeiras a aproveitar essas tecnologias para aumentar sua credibilidade junto aos consumidores e outras partes, incluindo reguladores, acionistas e atuais e futuros funcionários.
Se o número de consumidores guiados por valores for tão grande e comprometido quanto parece ser – especialmente os millennials e a geração Z –, outras empresas seguirão o exemplo e novas expectativas de relatórios ESG serão estabelecidas. E isso dará ainda mais poder a consumidores conscientes.
PASSANDO A MENSAGEM
As empresas também vão recorrer a tecnologias emergentes para compartilhar essas informações com os consumidores quando, onde e como eles desejam – online, por meio de QR code na embalagem do produto, de headsets de realidade virtual ou no ponto de venda (digital ou físico).
“Com a realidade aumentada, as marcas podem transformar produtos, embalagens e locais em canais digitais de descoberta, destacando seus esforços de sustentabilidade por meio de um simples QR code”, observa o Zappar, estúdio de realidade aumentada da Escócia.
De fato, há evidências de que essa é uma maneira eficaz de envolver os clientes. Usar RA para informar os consumidores sobre o produto aumenta a confiança e as vendas, além de reduzir as devoluções.
ELIMINANDO A LACUNA DE PERCEPÇÃO
Três quartos dos executivos entrevistados pela IBM afirmaram que seus stakeholders entendem os objetivos e o desempenho ESG de suas empresas. Porém, apenas cerca de 40% dos consumidores disseram ter informações suficientes sobre sustentabilidade corporativa para tomar decisões conscientes sobre o que comprar e onde trabalhar.
Isso é um grande problema. Os líderes empresariais não podem presumir que já conquistaram seus clientes simplesmente por compartilharem os mesmos valores, porque está claro que eles mudarão para o concorrente que demonstrar compromissos ESG mais sólidos.
À medida que nos aproximamos de uma era em que todas as empresas terão os meios para fazer isso, os líderes podem ganhar uma vantagem competitiva fornecendo informações que ajudem os consumidores a fazer o que acham mais difícil hoje – tomar decisões de compra que recompensem empresas alinhadas com seus valores.
